Premiumizacja przestaje oznaczać wyłącznie wyższą cenę produktu. Coraz częściej staje się strategią budowania wartości marki poprzez emocje, indywidualne doświadczenia i długoterminowe relacje z klientami. To jeden z najważniejszych wniosków płynących z najnowszego raportu Luxury Goods Worldwide Market Study 2026, przygotowanego przez Bain & Company oraz Altagamma. Eksperci przekonują, iż właśnie ten trend będzie w najbliższych latach decydował o sukcesie marek premium.
Rynek dóbr luksusowych pozostaje odporny na spowolnienie gospodarcze i napięcia geopolityczne, ale jego zasady ulegają wyraźnej zmianie. Klienci przez cały czas chcą wydawać pieniądze, jednak coraz rzadziej na kolejne dobra materialne. Znacznie częściej wybierają ekskluzywne podróże, prywatne degustacje, wydarzenia dostępne tylko dla wybranych, luksusową gastronomię czy usługi projektowane indywidualnie.
Potwierdzają to dane Bain & Company. W pierwszej połowie 2026 roku wydatki na doświadczenia rosły 1,5 raza szybciej niż wydatki na dobra materialne. To wyraźny sygnał, iż rynek premium przesuwa się z modelu opartego na posiadaniu w kierunku modelu opartego na przeżyciach.
– „Rynek dóbr luksusowych stabilizuje się, ale nie oznacza to powrotu do dawnego rytmu. Rodzi się zupełnie nowy model funkcjonowania rynku. Konsumenci nie odchodzą od luksusu – zmieniają jedynie swoją relację z nim. Coraz większe znaczenie mają sens, emocje i wartości, a nie sam produkt. Wygrają te marki, które będą potrafiły nieustannie budować swoją aktualność zarówno dla klientów, jak i dla ekosystemów opartych na sztucznej inteligencji” – mówi Claudia D’Arpizio, partner Bain & Company i współautorka raportu.
Zmiana zachowań klientów wymusza zmianę strategii biznesowych. Coraz większe znaczenie zyskują działania, które jeszcze kilka lat temu miały charakter uzupełniający – degustacje prowadzone przez ekspertów, limitowane kolekcje, zamknięte wydarzenia dla klientów, indywidualne doradztwo czy wyjątkowo zaprojektowane salony sprzedaży. To właśnie one stają się dziś narzędziem budowania lojalności i uzasadniania wysokich marż.
Trend ten coraz mocniej widoczny jest także w Polsce.
– „Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, ale także głębszych doświadczeń związanych z marką” – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, reprezentującej uznane na świecie marki jak Jack Daniel’s czy Woodford Reserve.
Jak zaznacza, premiumizacja nie polega już na sprzedaży droższego produktu, ale na tworzeniu wartości dodanej wokół marki.
– „Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej” – dodaje.
Autorzy raportu zwracają uwagę, iż szczególnie wyraźnie widać to wśród przedstawicieli pokolenia Z oraz młodszych millenialsów. Dla nich luksus oznacza przede wszystkim autentyczność, historię marki, odpowiedzialność społeczną oraz możliwość uczestniczenia w wyjątkowych wydarzeniach. Sam prestiżowy produkt coraz rzadziej wystarcza do zbudowania trwałej relacji z klientem.
Na zmianach korzysta również polski rynek. Według raportu KPMG Luxury in the Midst of Change 2025 jego wartość wzrośnie w 2026 roku o 6,4 proc., co stawia Polskę wśród najszybciej rozwijających się rynków dóbr luksusowych w Europie.
Eksperci nie mają wątpliwości, iż premiumizacja będzie jednym z najważniejszych kierunków rozwoju całej branży. Firmy, które ograniczą się do sprzedaży produktów, będą miały coraz większy problem z utrzymaniem przewagi konkurencyjnej. Te natomiast, które nauczą się sprzedawać emocje, wyjątkowe doświadczenia i poczucie przynależności do świata marki, mają największe szanse na wzrost w nadchodzących latach.
