Marketing kontra skład. Tak rozpoznać pozornie „zdrowe” produkty

Hasła w stylu „fit”, „naturalne” czy „bez cukru” coraz częściej decydują o wyborach przy sklepowej półce. Nie zawsze jednak idą w parze z faktycznym składem produktu, dlatego warto wiedzieć, jak odróżnić rzetelną informację od marketingowego chwytu.

Fot. Warszawa w Pigułce

Jak nie dać się nabrać na „zdrowe” hasła marketingowe w sklepie

Półki sklepowe pełne są produktów oznaczonych hasłami „fit”, „naturalne”, „bez cukru”, „wysokobiałkowe” czy „bio”. Takie określenia mają przyciągać uwagę i budować wrażenie, iż dany wybór jest zdrowszy od innych. Problem w tym, iż nie wszystkie te komunikaty są równie precyzyjne, a część z nich to wyłącznie narzędzia marketingowe. Świadomy konsument może jednak łatwo oddzielić fakty od reklamy, jeżeli wie, na co zwracać uwagę.

Informacja na etykiecie nie może wprowadzać w błąd

Podstawową zasadą prawa żywnościowego jest zakaz wprowadzania konsumenta w błąd. Informacje zamieszczone na opakowaniu, w opisie produktu czy w reklamie nie mogą sugerować adekwatności, których produkt faktycznie nie posiada. Dotyczy to zarówno składu, sposobu produkcji, jak i domniemanych korzyści zdrowotnych.

W praktyce oznacza to, iż jeżeli hasło widoczne na froncie opakowania buduje określone oczekiwania, musi ono znajdować potwierdzenie w składzie, tabeli wartości odżywczych lub w innych obowiązkowych informacjach.

Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne podlegają ścisłym regułom

Szczególnie rygorystycznie traktowane są tzw. oświadczenia żywieniowe i zdrowotne. Są to sformułowania typu „źródło błonnika”, „wysoka zawartość białka”, „bez cukru” czy sugestie wpływu produktu na zdrowie, np. funkcjonowanie organizmu.

Takie komunikaty mogą być stosowane wyłącznie wtedy, gdy spełnione są konkretne warunki określone w przepisach. Oświadczenia zdrowotne muszą być dopuszczone na poziomie Unii Europejskiej, a ich treść nie może być modyfikowana w sposób sugerujący silniejsze działanie, niż wynika to z prawa.

Dla konsumenta najprostszą metodą weryfikacji jest szybkie porównanie hasła z tabelą wartości odżywczych oraz wielkością porcji, do której odnosi się deklaracja.

Hasła „naturalny”, „fit” czy „domowy” – ostrożnie z interpretacją

Wiele popularnych określeń buduje tzw. aurę zdrowia, choć nie zawsze mają one jednoznaczną definicję prawną. Słowa takie jak „naturalny”, „tradycyjny”, „domowy”, „fit” czy „lekki” mogą być używane, o ile nie wprowadzają w błąd.

Problem pojawia się wtedy, gdy takie hasła sugerują wyjątkowe adekwatności produktu, mimo iż podobne cechy mają inne artykuły tej samej kategorii. Wtedy przekaz może być formalnie poprawny, ale w praktyce prowadzić do mylnego wrażenia, iż produkt jest zdrowszy niż w rzeczywistości.

Produkty „bio” i „eko” – tu liczy się certyfikacja

Określenia „bio” i „eko” nie są dowolnymi hasłami marketingowymi. Produkty ekologiczne muszą spełniać określone wymagania dotyczące produkcji, przetwarzania i kontroli. jeżeli produkt jest oznaczany jako ekologiczny, konsument powinien mieć możliwość identyfikacji systemu certyfikacji.

Warto pamiętać, iż zielona kolorystyka opakowania, grafiki liści czy sugestie „naturalnego pochodzenia” nie zastępują formalnych zasad znakowania i mogą być jedynie elementem strategii marketingowej.

„Bez cukru” a „bez dodatku cukru” – różnica ma znaczenie

Jednym z najczęstszych źródeł nieporozumień są komunikaty dotyczące cukru. Określenie „bez dodatku cukru” oznacza jedynie, iż do produktu nie dodano sacharozy lub innych cukrów, ale nie wyklucza obecności cukrów naturalnie występujących lub innych składników o działaniu słodzącym.

Dlatego zawsze warto sprawdzić w tabeli wartości odżywczych pozycję „węglowodany – w tym cukry” w przeliczeniu na 100 g lub 100 ml produktu.

„Wysokobiałkowe” nie zawsze znaczy lepsze

Produkty oznaczane jako „proteinowe” często są droższe, choć rzeczywista różnica w zawartości białka bywa niewielka. Najlepszym sposobem oceny jest porównanie zawartości białka na 100 g produktu z jego standardowym odpowiednikiem.

Warto również zwrócić uwagę, czy zwiększona ilość białka nie idzie w parze z wyższą kalorycznością, dodatkiem cukru lub tłuszczów nasyconych.

Marketing a nieuczciwe praktyki rynkowe

Poza przepisami stricte żywnościowymi obowiązują także regulacje chroniące konsumentów przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Zakazane są działania, które w sposób istotny zniekształcają decyzję zakupową klienta, choćby jeżeli nie naruszają wprost przepisów o znakowaniu żywności.

Oznacza to, iż przekaz marketingowy może zostać zakwestionowany również wtedy, gdy buduje fałszywe wrażenie wyjątkowych adekwatności produktu.

Prosty test przy sklepowej półce

Aby nie dać się zwieść „zdrowym” hasłom, warto wyrobić sobie prosty nawyk. Najpierw należy spojrzeć na nazwę prawną produktu, następnie na skład – zwłaszcza pierwsze pozycje listy. Kolejnym krokiem jest analiza tabeli wartości odżywczych. Hasła reklamowe z przodu opakowania powinny być traktowane na końcu, jako element promocji, a nie źródło kluczowej wiedzy.

Świadome czytanie etykiet pozwala podejmować lepsze decyzje zakupowe i unikać produktów, które tylko pozornie wpisują się w zdrowy styl życia.

Artykuł został przygotowany na podstawie obowiązujących przepisów prawa oraz rzetelnych źródeł branżowych. Akty prawne omawiane w tekście:

– Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności
– Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 dotyczące oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych
– Rozporządzenie Komisji (UE) nr 432/2012 w sprawie wykazu dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych
– Rozporządzenie (UE) 2018/848 w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych
– Dyrektywa 2005/29/WE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych
– Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym