Według danych firmy Vita Mojo z Londynu, dostarczającej systemy zamówień i terminale samoobsługowe m.in. do sieci gastronomicznych, 61 proc. klientów wydaje więcej, korzystając z kas samoobsługowych. Średnia wartość koszyka potrafi wzrosnąć choćby o 40 proc. To nie są drobne różnice rzędu kilku złotych, ale realne podbicie rachunku.
Podobne wnioski przedstawili ekonomiści behawioralni z Uniwersytetu w Tel Awiwie. Z ich analiz wynika, iż samodzielne skanowanie produktów obniża tzw. psychologiczny koszt wydawania pieniędzy. Klient skupia się na obsłudze urządzenia, ważeniu warzyw, wybieraniu kategorii z ekranu i zatwierdzaniu płatności. W tym czasie rosnąca kwota na wyświetlaczu schodzi na dalszy plan.
W Łodzi, gdzie duże sieci handlowe sukcesywnie zwiększają liczbę stanowisk samoobsługowych, różnica może być odczuwalna zwłaszcza przy codziennych, drobnych zakupach. Kilka dodatkowych produktów wrzuconych do koszyka „przy okazji” przekłada się w skali miesiąca na kilkaset złotych więcej.
Brak kontaktu z kasjerem zmienia decyzje zakupowe
Eksperci zajmujący się zachowaniami konsumenckimi zwracają uwagę na jeszcze jeden element: brak kontaktu z drugim człowiekiem. Przy tradycyjnej kasie klient ma świadomość, iż ktoś obserwuje zawartość jego koszyka. To w naturalny sposób uruchamia mechanizm kontroli – ograniczamy impulsywne zakupy, rzadziej dokładamy produkty, których tak naprawdę nie planowaliśmy kupić.
Przy kasie samoobsługowej ten czynnik znika. Nie ma presji społecznej ani potrzeby tłumaczenia się z wyborów. Decyzje są szybsze i mniej refleksyjne. Badania cytowane przez brytyjskie media pokazują, iż klienci chętniej dorzucają przekąski, napoje czy drobne produkty promocyjne, gdy obsługują urządzenie samodzielnie.
Dodatkowo wiele systemów samoobsługowych jest zaprojektowanych tak, by sugerować produkty dodatkowe. W gastronomii terminale podpowiadają powiększenie zestawu lub dodatek. W sklepach detalicznych rolę tę pełnią strefy przykasowe, które przy samoobsłudze zyskują na znaczeniu – klient stoi sam przed ekranem i ma więcej czasu, by sięgnąć po drobiazgi z półki obok.
Psychologiczny koszt wydawania pieniędzy. Dlaczego płacimy więcej?
Ekonomiści behawioralni od lat badają zjawisko „oderwania” płatności od realnego odczucia wydawania pieniędzy. Już wcześniej wykazano, iż płatności kartą czy telefonem zmniejszają ból płacenia w porównaniu z gotówką. Kasa samoobsługowa wzmacnia ten efekt.
Klient przejmuje rolę kasjera, wykonuje serię czynności technicznych i koncentruje się na poprawnym zeskanowaniu towaru. W tym procesie uwaga przenosi się z kontroli budżetu na obsługę urządzenia. W efekcie łatwiej zaakceptować wyższą kwotę końcową.
Nie chodzi o to, iż technologia „oszukuje” klientów. Mechanizm działa w naszej głowie. Brakuje momentu zatrzymania, który często pojawia się przy tradycyjnej kasie, gdy kasjer skanuje produkty, a my obserwujemy tempo wzrostu rachunku.
Dla łodzian oznacza to jedno: jeżeli regularnie korzystacie z kas samoobsługowych w galeriach handlowych, dyskontach czy supermarketach osiedlowych, warto świadomie kontrolować koszyk. Proste rozwiązania, takie jak wcześniejsze ustalenie budżetu, korzystanie z listy zakupów czy bieżące sprawdzanie sumy na ekranie, mogą ograniczyć impulsywne decyzje.
Kasy samoobsługowe a portfel łodzian. Szybciej nie znaczy taniej
Sklepy inwestują w kasy samoobsługowe, bo pozwalają obsłużyć więcej klientów przy mniejszym zaangażowaniu personelu. Dla klientów to krótsze kolejki i większa swoboda. Z punktu widzenia budżetu domowego sytuacja wygląda jednak mniej optymistycznie.
Jeżeli różnica w rachunku rzeczywiście sięga choćby 40 proc., to przy zakupach za 100 zł może to oznaczać wydatek rzędu 140 zł. W skali miesiąca, przy kilku wizytach tygodniowo, suma robi się znacząca.
Technologia sama w sobie nie jest problemem. Problemem jest sposób, w jaki wpływa na nasze decyzje. Warto mieć tego świadomość, zwłaszcza teraz, gdy ceny żywności i codziennych produktów wciąż pozostają wysokie.
