Dlaczego firmy nie powinny zawsze przepraszać

Jeśli coś pójdzie nie tak, przeproś. Zawsze. Jednak to, co brzmi jak wzorowa obsługa klienta, może być szkodliwe w dobie monitorowania na żywo i analizy błędów. Badanie przeprowadzone przez trzech amerykańskich profesorów marketingu pokazuje, iż firmy często zbyt pochopnie zgłaszają problemy. W ramach swoich badań zespół z D’Amore-McKim School of Business i Belk College of Business nawiązał współpracę z dużą firmą zajmującą się dostawą jedzenia. Przez pierwsze cztery tygodnie badania – w grupie kontrolnej – zespół obsługi nie mógł informować klientów o opóźnieniu dostawy dłuższym niż 15 minut. Jednak w ciągu kolejnych czterech tygodni klienci otrzymywali telefony z formalnymi przeprosinami, choćby za krótkie opóźnienie.

Jednak klienci korzystający z usług dostawczych, którzy otrzymali przeprosiny, rzadziej składali u nich zamówienia w ciągu kolejnych 90 dni – a jeżeli już, to w późniejszym terminie. Co więcej, wartość ich zamówienia była niższa niż w grupie kontrolnej. Spowodowało to stratę przychodów firmy dostawczej w wysokości 65 000 dolarów. Ankieta wśród klientów wykazała również, iż byli oni mniej zadowoleni, mieli mniejsze zaufanie do firmy i rzadziej ją polecali.

„Przeprosiny mogą przynieść odwrotny skutek, ponieważ podkreślają fakt, iż faktycznie doszło do błędu” – wyjaśniają autorzy. Klienci mogli choćby nie zauważyć, iż jedzenie dotarło później niż obiecano. Co więcej, łagodne „przepraszam” sygnalizuje, iż błąd wynika z zaniedbań firmy. W ten sposób zwiększona świadomość problemu szkodzi zadowoleniu klienta bardziej, niż mogą to zrekompensować pozytywne efekty uczciwości i serdeczności.

W rzeczywistości, inny eksperyment, dotyczący hipotetycznego opóźnienia dostawy jedzenia, wykazał, iż milczenie jest czasami lepszą reakcją. Bazując na powiadomieniach aplikacji firmy przewozowej Uber dotyczących przewidywanego czasu przyjazdu pojazdu, badacze opracowali scenariusz z neutralnie sformułowanym powiadomieniem, ale bez przeprosin. Nie wpłynęło to na poziom zadowolenia klientów. Jednak przeprosiny doprowadziły do ​​spadku satysfakcji, ponieważ klienci postrzegali opóźnienie jako wadę firmy.

Zespół badawczy doszedł do wniosku, iż firmy nie powinny przepraszać częściej, ale w sposób bardziej inteligentny. Zasada jest taka: jeżeli błąd nie spowodował jeszcze żadnych konsekwencji, przeprosiny z wyprzedzeniem są zbędne. Wyjątki dotyczą błędów etycznie problematycznych, takich jak wady produktu. Oczywiście, nie da się uniknąć szybkiego i szczerego „Przepraszamy” natychmiast po złożeniu skargi przez klienta.

Źródło: Mason R. Jenkins i in., „Czy przeprosiny zawsze są najlepszą polityką? Przeprosiny za awarie usług przynoszą odwrotny skutek, gdy konsumenci nie są świadomi awarii”, Journal of Consumer Research, czerwiec 2026 r.