Zwroty przestają być „ujemnym przychodem”
W wielu organizacjach zwrot przez cały czas traktowany jest wyłącznie jako korekta sprzedaży. To podejście coraz częściej rozmija się z rzeczywistością operacyjną. Dane z rynków europejskich pokazują, iż koszt obsługi pojedynczego zwrotu nie kończy się na transporcie.
– Świadomość dotycząca tego, jak znacząco zwroty wpływają na obniżenie marżowości rośnie w branży już od kilku lat. To, iż o zwrotach mówi się coraz więcej powoduje również, iż managerowie wychodzą poza rozumienie kosztów jedynie jako ujemnego przychodu. Zaczynają uwzględniać już rzeczywisty koszt operacyjny, który jest znacznie wyższy, a dotąd bywał pomijany w raportach P&L – mówi Paweł Bilczyński, Head of Central & Eastern Europe, Infinity Blue Group
Według danych operatorów logistycznych i firm obsługujących CX w Europie, koszt operacyjny pojedynczego zwrotu potrafi wynosić od 15 do 30 EUR. W branżach takich jak moda czy elektronika użytkowa jest to koszt powtarzalny i skalowalny.
Jeszcze istotniejszy jest pełny koszt zwrotu liczony w relacji do wartości produktu. Po uwzględnieniu logistyki zwrotnej, inspekcji jakościowej, ponownego pakowania oraz utraty wartości towaru, całkowity koszt może sięgnąć choćby 66 procent pierwotnej ceny sprzedaży. Dane te pochodzą z analiz operacyjnych prowadzonych przez międzynarodowych operatorów fulfillmentowych.
Iluzja wzrostu i fałszywe poczucie rentowności
Problem zwrotów nie kończy się na logistyce. Uderza również w sposób, w jaki e-commerce mierzy skuteczność sprzedaży i marketingu. Klasyczne wskaźniki, takie jak ROAS, w większości przypadków nie uwzględniają zwrotów w raportach platform reklamowych. Efekt jest prosty. Kampanie wyglądają na rentowne, podczas gdy realna marża brutto ulega erozji. Szczególnie wyraźnie widać to w sektorze mody online, gdzie zgodnie z wynikami analiz rynków dojrzałych Europy Zachodniej wskaźniki zwrotów sięgają od 20 do choćby 50 procent zamówień.
– Około 70-80 proc. analiz rentowności opartych na prostych arkuszach kłamie. Powód? Złe dane i ignorowanie kaskadowych efektów kosztowych, takich jak deprecjacja towaru (w branży fashion produkt traci na wartości z każdym dniem poza półką), zjawisko Where Is My Refund (aż 60 proc. klientów generuje dodatkowe koszty w BOK, pytając o status zwrotu), logistyka zwrotna (przetworzenie zwrotu, inspekcja, czyszczenie, ponowne pakowanie) kosztuje detalistę od 20 procent do 39 procent pierwotnej ceny sprzedaży – tłumaczy Damian Kuczyński, prezes Cross-Border Commerce Association. Jego zdaniem „czas czeków in blanco na darmowe zwroty bez analityki kosztów skokowych chyba się kończy”.
Ten przypadek to idealny przykład patologii rynku. Najpierw agresywna walka o konwersję darmowym zwrotem, potem ściana kosztów.Case Study: „Bracketing” i seryjni zwracacze:
Zwroty jako koszt kapitałowy i operacyjny jednocześnie
Na prezentacjach logistyka zwrotna to „koszt operacyjny”. W praktyce to potężny koszt alternatywny zamrożonego kapitału. Kiedy produkt „zwiedza świat” przez 10-21 dni, środki w nim ulokowane są bezużyteczne.
K{alt} = V * (r + d) * {t}/{365} (Gdzie: V – wartość towaru, r – koszt kapitału, d – stopa deprecjacji, t – czas w procesie)Matematyka nie kłamie:
– Jeśli e-sklep generuje 1 mln PLN obrotu miesięcznie i ma 30 procent zwrotów, to przy 20-dniowym cyklu zwrotnym (lead time powrotu na półkę), kwota 100 000 PLN w ciągłym zamrożeniu jest bardzo realnym i bolesnym założeniem – tłumaczy Kuczyński.
To nie jest koszt jednorazowy. To stały „podatek” od nieefektywności, który rocznie kosztuje firmę 20 000 – 30 000 PLN samej wartości kapitałowej. P&L nie kupi tłumaczenia, iż to tylko „logistyka”.
Przeczytaj artykuł: Narzędzia i rozwiązania dla e-commerce, w które warto zainwestować w 2026 roku
Marketplace, logistyka i efekt domina
Na platformach marketplace wysoki wskaźnik zwrotów ma dodatkowy wymiar. Oprócz kosztów bezpośrednich wpływa na widoczność oferty, ranking sprzedawcy oraz dostęp do kluczowych mechanizmów sprzedażowych. W praktyce oznacza to spadek konwersji i dalsze straty wolumenu.
Jednocześnie zmieniają się zachowania konsumentów. Dane operatorów logistycznych pokazują, iż automaty paczkowe stały się preferowaną metodą zwrotów dla 79 procent europejskich kupujących. Rozwiązania bezetykietowe oraz kody QR poprawiają doświadczenie użytkownika, ale wymagają inwestycji technologicznych i integracyjnych po stronie sklepu.
–Konwersja na wymianę. Skuteczni operatorzy potrafią zamienić do 30 procent zwrotów w wymianę towaru na etapie kontaktu z klientem, zatrzymując przychód wewnątrz firmy – opowiada Bilczyński.
Dane, technologia i prewencja zamiast reakcji
Najlepsi gracze rynkowi przestają traktować zwroty jako problem logistyczny. Zaczynają wykorzystywać je jako źródło danych dla zespołów produktowych i marketingowych. o ile 40 procent zwrotów danego SKU wynika z niezgodności z opisem, problem nie leży w transporcie, ale w prezentacji produktu.
Coraz większą rolę odgrywają technologie prewencyjne. Narzędzia typu fit finder oraz rozwiązania AI sizing pozwalają ograniczyć zwroty związane z rozmiarem choćby o ponad 30 procent. W bardziej zaawansowanych wdrożeniach redukcja sięga od 15 do 60 procent, co potwierdzają dane dostawców technologii działających na rynkach Europy Zachodniej. – 2026 to rok, w którym e-commerce przestanie wierzyć w magię darmowej logistyki. Zacznie wierzyć w twarde dane i realny rachunek zysków i strat – podsumowuje prezes Cross-Border Commerce Association.
FAQ. Pytania, które najczęściej zadają właściciele e-sklepów
- Ile realnie kosztuje zwrot w e-commerce?
Koszt operacyjny pojedynczego zwrotu w Europie wynosi od 15 do 30 EUR. Całkowity koszt, po uwzględnieniu utraty wartości produktu, może sięgnąć choćby 66 procent ceny sprzedaży. Dane pochodzą z analiz operatorów logistycznych i CX. - Dlaczego darmowe zwroty obniżają marżę bardziej niż widać w raportach?
Ponieważ raporty sprzedażowe nie uwzględniają kosztów pośrednich, takich jak deprecjacja towaru, obsługa zapytań WISMR oraz koszt zamrożonego kapitału. - Czy w 2026 roku darmowe zwroty przez cały czas mają sens?
Coraz rzadziej. Już 66 procent sprzedawców detalicznych pobiera opłatę za przynajmniej jedną metodę zwrotu, normalizując ten model na wybranych rynkach. - Jak realnie ograniczyć liczbę zwrotów?
Poprzez inwestycje w technologię dopasowania, lepsze strony produktowe oraz analizę danych zwrotowych jako feedbacku dla zespołów produktowych.
