Internetowy gigant fast fashion Shein znalazł się pod lupą włoskich i francuskich regulatorów, którzy zarzucają mu wprowadzanie konsumentów w błąd co do rzekomej odpowiedzialności ekologicznej.
Grzywna w wysokości 1 mln euro, nałożona we Włoszech, oraz wcześniejsza kara 40 mln euro we Francji wymierzone w Shein otwierają pytania o skuteczność unijnych instrumentów przeciwdziałania greenwashingowi i egzekwowania odpowiedzialności transgranicznych podmiotów cyfrowych.
Włoski urząd ds. ochrony konkurencji i konsumentów (AGCM) ukarał firmę Infinite Styles Services Co. Ltd, odpowiedzialną za europejską działalność Shein, grzywną w wysokości 1 mln euro. W ocenie regulatora, działania spółki wprowadzające konsumentów w błąd były „niejasne”, „ogólnikowe”, a w niektórych przypadkach – „oszukańcze”. Chodziło o deklaracje środowiskowe zamieszczane na stronie Shein, m.in. w sekcjach „SHEININTHEKNOW”, „evoluSHEIN” i „Odpowiedzialność społeczna”.
Według AGCM, Shein posługiwał się językiem, który miał sugerować wysokie standardy odpowiedzialności ekologicznej, ale jednocześnie unikał precyzji i dowodów. To typowa technika tzw. greenwashingu – wykorzystywania języka i symboliki „zielonej” transformacji w celach marketingowych, bez rzeczywistego pokrycia w działaniach. Orzeczenie wskazuje, iż problematyczne treści pojawiały się na stronie co najmniej od początku 2023 r., a więc przez dłuższy czas przed interwencją organu.
Jednak sama wysokość kary budzi wątpliwości. AGCM wskazał, iż zgodnie z włoskim „Codice del consumo” (kodeksem ochrony konsumenta), maksymalna możliwa kara wynosi 10 mln euro. Dodatkowo, sankcja musi być proporcjonalna do przychodu – a według informacji przekazanych przez Infinite Styles Services, obrót Shein we Włoszech w 2023 r. wyniósł zaledwie 3 mln euro.
Pojawia się zatem pytanie: czy międzynarodowy koncern o globalnym zasięgu, deklarujący miliardowe przychody, może być skutecznie zdyscyplinowany przy pomocy sankcji, które w praktyce są symboliczne? Kara w wysokości miliona euro może dla spółki tej skali stanowić koszt prowadzenia działalności, nie realny bodziec do zmiany praktyk.
Francja bardziej stanowcza
Na tle włoskiego postępowania, działania podjęte wcześniej przez francuski urząd konsumencki wypadają znacznie ostrzej. W lipcu br. Shein został tam ukarany grzywną w wysokości 40 mln euro – nie tylko za fałszywe komunikaty środowiskowe, ale też za inne nieprawidłowości, związane z praktykami handlowymi i przejrzystością działań firmy. Choć konkretna podstawa prawna tej sankcji nie została szczegółowo opisana, skala kary wskazuje, iż francuski organ uznał naruszenia za poważne i systemowe.
Oba kraje – Włochy i Francja – zwróciły uwagę na jedno z głównych twierdzeń Shein: plan redukcji emisji gazów cieplarnianych o 25 proc. do 2030 r. Regulatorzy wskazują, iż deklaracja ta była nie tylko nieweryfikowalna, ale wręcz sprzeczna z rzeczywistością – emisje związane z działalnością Shein miały bowiem wzrosnąć w latach 2023–2024.
Problem polega na tym, iż żaden z tych organów nie miał dostępu do pełnych, niezależnie audytowanych danych dotyczących emisji generowanych przez firmę. jeżeli rzeczywiście nastąpił wzrost emisji, jak twierdzi AGCM, to strategia „evoluSHEIN” – przedstawiana jako dowód zaangażowania w zrównoważony rozwój – okazuje się nie tylko nieskuteczna, ale i fałszywa.
Reakcja Shein: kosmetyka zamiast reformy?
W odpowiedzi na zarzuty, rzecznik Shein podkreślił, iż firma „natychmiast podjęła działania”, by skorygować kontrowersyjne treści na stronie. Zapewniono, iż informacje zostały „udoskonalone” i są w tej chwili „jasne, weryfikowalne i zgodne z przepisami”.
Brzmi to jak standardowa formuła PR – niemająca odzwierciedlenia w faktycznych zmianach strukturalnych. Włoskie władze poinformowały, iż nieuczciwe praktyki Shein rozpoczęły się już w styczniu 2023 r. i są kontynuowane. jeżeli tak, to sugerowane „natychmiastowe działania naprawcze” należy traktować z dużym sceptycyzmem.
W tle pozostaje pytanie, czy poprawki do treści na stronie internetowej, dokonywane dopiero po formalnym postępowaniu i nagłośnieniu sprawy, nie są jedynie próbą minimalizacji strat wizerunkowych, a nie dowodem na realną zmianę polityki firmy.
Unia Europejska: rozproszona odpowiedzialność, słaba egzekucja
Shein nie działa wyłącznie we Włoszech czy Francji – a jednak jak dotąd, żadne inne państwo członkowskie nie nałożyło na firmę kary za analogiczne działania. Mimo iż w UE toczy się szereg dochodzeń w sprawie naruszeń przepisów konsumenckich i aktów cyfrowych, m.in. unijnego aktu o usługach cyfrowych (DSA), to efektów – w postaci kar czy zakazów – nie widać.
To pokazuje słabość unijnego modelu egzekwowania prawa wobec podmiotów transgranicznych. Choć DSA ma na celu zwiększenie odpowiedzialności platform internetowych, jego wdrażanie zależy w praktyce od działań krajowych regulatorów. Brakuje centralnego organu zdolnego do szybkiego i skutecznego działania wobec firm takich jak Shein, które działają ponad granicami i z łatwością mogą dostosowywać strukturę operacyjną do lokalnych ograniczeń.
Dodatkowo, rozbieżności w poziomie kar i tempie działań organów krajowych prowadzą do zjawiska forum shopping – czyli wybierania przez firmy tych jurysdykcji, gdzie nadzór jest słabszy lub mniej aktywny. W przypadku Shein, firma może postrzegać kraje takie jak Włochy jako relatywnie „bezpieczne” środowisko działalności, ze względu na niską skuteczność nadzoru.
Co dalej? Pytania bez odpowiedzi
Kwestia greenwashingu w sektorze fast fashion nie dotyczy wyłącznie Shein. To systemowy problem modelu biznesowego opartego na błyskawicznej produkcji, niskich kosztach i maksymalizacji zysków przy minimalnych nakładach na środowisko. Deklaracje ekologiczne często pełnią funkcję wyłącznie marketingową – co w zestawieniu z rosnącą presją regulacyjną w UE rodzi napięcia między interesami rynkowymi a ochroną konsumentów.
Czy Unia Europejska zdoła wypracować spójny mechanizm kontroli i egzekucji wobec firm takich jak Shein? Czy instrumenty takie jak DSA, w połączeniu z krajowym nadzorem, okażą się wystarczające wobec zglobalizowanej gospodarki cyfrowej? A może konieczne będzie powołanie niezależnego unijnego regulatora rynku cyfrowego z kompetencjami transgranicznymi?
W obliczu rosnącej liczby deklaracji ESG, zrównoważonego rozwoju i celów klimatycznych, brak jasnych standardów i rygorystycznej egzekucji może doprowadzić do utraty zaufania konsumentów oraz dezinformacji w skali systemowej. Przypadek Shein to nie tylko sprawa jednego sprzedawcy – to test wiarygodności unijnych zasad ochrony konsumenta w cyfrowej epoce.
