Charity washing to termin, który w ostatnim czasie za sprawą działań różnych celebrytów i marek, coraz częściej pojawia się w mediach. Jak tłumaczy Marta Rodzik, ekspertka ds. wizerunku, w takich przypadkach mamy bardziej do czynienia z reklamą niż realną pomocą. - To na przykład sytuacje, gdy udział jakiejś osoby w kampanii ogranicza się do jednorazowego hasła i tak naprawdę nie wiąże się z realnym zaangażowaniem - wyjaśnia. Poza tym zaalarmować powinny nas też wszelkie przypadki, gdy brakuje rozliczeń, wiarygodnych danych, raportowania, informacji o partnerach społecznych, a cel charytatywny ukrywa się za ogólnymi sloganami w stylu "zmieniamy świat".
REKLAMA
Zobacz wideo Brzoska o przekonywaniu biznesmenów i gwiazd do pomagania:
Charity washing został ukarany we Włoszech. Influencerka musiała słono zapłacić
Charity washing to również sytuacje, gdy w kampaniach pojawia się zachęta do zakupu produktu, a marka oferuje, iż przekaże jakąś część zysku na pomoc potrzebującym. - Ale warunki lub mechanizmy akcji są mało klarowne. Działania wyglądają atrakcyjnie medialnie, jednak ich realny wpływ jest znikomy - wyjaśnia Marta Rodzik.
"Bohaterką" takiej historii stała się ponad dwa lata temu Włoszka Chiara Ferragni, swego czasu jedna z najpopularniejszych influencerek i blogerek modowych na świecie. Sytuacja dotyczyła działalności charytatywnej na rzecz chorych dzieci, dlatego też wzbudziła ogromne kontrowersje. Afera mocno nadszarpnęła wizerunek gwiazdy, która w następstwie tych zdarzeń musiała między innymi zamknąć swój butik w Mediolanie.
Ferragni ruszyła ze sprzedażą ciasta świątecznego, z którego dochód miał być przeznaczony na potrzeby szpitala onkologicznego. Klienci byli przekonani, iż zysk w całości zostanie przekazany na szczytny cel, dlatego sprzedaż przez długi czas utrzymywała się na bardzo wysokim poziomie. Jednak po czasie okazało się, iż influcenerka wsparła szpital kwotą w wysokości 50 tysięcy euro. Tymczasem zyski ze sprzedaży świątecznego przysmaku były znacznie wyższe. Ostatecznie pod wpływem ogromnej krytyki Ferragni wpłaciła milion euro na rzecz placówki. Ponadto urząd monopolowy nałożył na nią grzywnę w wysokości 1,075 mln euro.
Zarabiają dużo pieniędzy, nosząc ubrania i pokazując torby lub choćby promując drogie ciasta, co sprawia, iż ludzie wierzą, iż to działanie charytatywne
- skomentowała sprawę po nagłośnieniu jej w mediach włoska premier, Giorgia Meloni.
Charity washing zapewnia korzyści. "Głównym celem jest odwrócenie uwagi"
- Zdarza się, iż organizacje, marki lub osoby publiczne na tym zyskują, gdyż odpowiednia strategia oraz zaplanowane działania mogą wpłynąć na poprawę wizerunku - wyjaśnia ekspertka. Poza tym, jak dodaje, często jest to reklama "dobrych emocji", a to z kolei zwiększa sympatię publiczną. Ludzie zaczynają uważać, iż dana osoba, firma czy instytucja ma pozytywne intencje. - Zwiększa się ich przychylny odbiór w mediach społecznościowych, wzrasta sprzedaż i zaangażowanie. Nie możemy zapominać też o tym, iż konsumenci częściej wybierają marki, które dobrze im się kojarzą - tłumaczy nasza rozmówczyni. Jedną ze strategii jest kooperacja z organizacjami non-profit. - To wygląda "etycznie" i może otwierać nowe kontakty - zauważa Rodzik.
Ekspertka zwraca uwagę na pewne zachowania twórców internetowych. W ostatnich latach z tego typu przypadkami mieliśmy do czynienia wielokrotnie. - Bardzo często influencerzy budują społeczność wokół pozytywnej narracji zaistniałej w danej sytuacji. Głównym celem jest odwrócenie uwagi od kontrowersji, bo charytatywne działania mogą przykrywać wcześniejsze negatywne zdarzenia lub krytykę - opisuje.
Charity washing pojawia się nie tylko po kryzysach wizerunkowych, ale także wtedy, gdy dochodzi do spadku zainteresowania publiczności. Wówczas chcąc zaangażować swoją społeczność, wybiera się proste, medialne akcje. Podąża się za trendami, takimi jak na przykład okazjonalne kampanie związane z ochroną klimatu, pomocą dla zwierząt, czy nagłaśnianiem problemów związanych ze zdrowiem psychicznym.
Kto najczęściej odpowiada za strategie, które mogą prowadzić do charity washingu? Jak informuje nasza rozmówczyni, tworzą je między innymi:
specjaliści Public Relations i marketerzy, którzy projektują kampanie z naciskiem na wizerunek i zaangażowanie mediów,
agencje social mediowe, szukające pomysłów na szybkie wzrosty i wiralowe treści,
zespoły menedżerskie influencerów, które planują współprace oraz akcje "społeczne",
menadżerowie marek, w przypadku których charytatywność jest elementem strategii marketingowej.
Nie wszystkich to oburza. "Ważny jest efekt"
Gdy tego typu działania firm czy znanych osób zostają nagłośnione, zwykle pojawiają się też ich obrońcy. Podkreślają, iż "to lepsze niż nic", "ważny jest efekt", "dzięki temu ludzie dowiadują się o problemie". - Opinia publiczna może myśleć, iż dana gwiazda czy marka faktycznie angażuje się bardziej, niż ma to miejsce. Nadzieja na realną zmianę może być więc złudna. Znane osoby czy firmy, zamiast inwestować w trwałe rozwiązania, skupiają się na krótkich, spektakularnych gestach. Odsuwają prawdziwe problemy i działania. Przez to w przestrzeni medialnej uwagę zajmują celebryci, a nie organizacje z doświadczeniem - mówi ekspertka.
Poza tym kampanie są często prowadzone tak, iż wiele osób przez cały czas się na nie "łapie". - Emocjonalny przekaz, pozytywne zdjęcia i storytelling działają, choćby jeżeli rzeczywisty wpływ jest mały. Konsumenci często nie sprawdzają raportów i danych dotyczących faktycznego wsparcia - zauważa nasza rozmówczyni.
Świadomość społeczna jest coraz większa. Ludzie podchodzą do tematu bardziej krytycznie
Jednak nagłaśnianie tego typu przypadków sprawia, iż świadomość społeczna problemu rośnie. - Coraz więcej osób zaczyna rozróżniać autentyczne działania społeczne od marketingowych, a media i badania społeczne omawiają takie sytuacje, ucząc krytycznego myślenia - podkreśla Marta Rodzik.
Nie możemy zapominać o tym, iż uleganie PR może osłabiać zaufanie, gdy opinia publiczna odkryje, iż "pomoc" była powierzchowna. Tak było we wspomnianym przypadku Chiary Ferragni. Influencerka straciła swoją dawną pozycję i od momentu wybuchu afery nie udało jej się odbudować.
Tego typu sytuacje prowadzą do tego, iż część osób zaczyna podejrzliwie patrzeć na wszelkie kampanie charytatywne. - Niekoniecznie słusznie - zauważa ekspertka. - To pokazuje, iż problem leży nie tylko "na zewnątrz", ale także w sposobie, w jaki ludzie oceniają autentyczność - podsumowuje.
Marta Rodzik - mgr komunikacji społecznej i zarządzaniem wizerunku, ekspertka ds. wizerunku i PR-u, wyróżniona przez wiele redakcji za swoją wiedzę nagrodami mi.in. Tuz Biznesu, Lider Biznesu od Wprost, oraz magazyn CEO World z New York-u jako Osobowość Biznesu.
