Reklama uczy, bawi, czasami choćby poprawia nam humor. Dziś reklama to wielki przemysł i najczęściej agresywna, egoistyczna sztuka wyróżnienia się. Jej transformacja na ziemiach polskich wpisuje się w szeroki wachlarz zjawisk geopolityczno – socjologicznych i daje się zaobserwować już od połowy XIX stulecia.
Znachor
Niedawna premiera „Znachora” w reżyserii Michała Gazdy, ukazuje prowincję polską między wojnami. W opowiedzianym na nowo melodramacie na kanwie powieście Tadeusza Dołęgi – Mostowicza, uwydatniono także koloryt ówczesnych usług i handlu. Żydowska austeria w Znachorze odpowiada o przedwojennej kulturze handlu, w myśl której potencjalny nabywca decyduje o dalszym jej istnieniu i rozwoju. Zasadę bóstwa Merkurego wyznawali także właściciele sklepów kolonialnych i prowadzący składy z najróżniejszym asortymentem.
Afisze reklamowe z początku XX wieku, fot. Domena Publiczna
O powodzeniu punktu decydowała także reklama, w sposób adekwatny ukazana w najmłodszej ekranizacji Znachora.
Pisane i malowane na mokrych tynkach przedwojenne reklamy to jeszcze jeden z symboli niegdysiejszej kultury handlu. Te sprzed 100 lat, z początku międzywojnia w zasadzie nie różniły się od starszych, powstałych chociażby w drugiej połowie XIX wieku, przynajmniej jeżeli chodzi o technikę wykonania. Afisze reklamowe w krajobrazie polskiej ulicy aż do końca okresu międzywojennego powstawały w formie ściennych murali, paneli, listew, kierunkowskazów i potykaczów; manualnie malowanych i wypisywanych przez rzemieślników – artystów.
Reklama
Najszybszy rozwój reklamy i jej formy plastycznej przypadł na wiek XIX i XX – zwłaszcza zaś na lata 80. XIX wieku. To jednak przyjęta statystyka dla Europy Zachodniej, rozpędzonej parową lokomotywą dziejów. Można przypuszczać, iż telegraf, jak i właśnie rozwój sieci kolejowej przyczyniły się do rozwoju handlu na szeroką skalę, a co za tym idzie również do rozwoju reklamy. I jak w wielu aspektach kultury, tak również i w tym, do cichego ledwie parunastotysięcznego Kalisza, reklama na elewacjach budynków pojawiła się z lekkim opóźnieniem w stosunku do Niemiec, Francji czy Wielkiej Brytanii.
Nieśmiałe, pierwsze szyldy nad Prosną dostrzec możemy na portretach naszego miasta wykonanych przez Jana Wilhelma Diehla, z lat 70 XIX wieku. Fotografia z widokiem na tzw. Stawiszyńskie Przedmieście, jest w tym przypadku cennym źródłem dla badacza reklam.
Dzisiejszy adres ul. Babina 1 mieścił jeden z pierwszych w mieście składów mebli i wyposażenia mieszkań. Prosta reklama, a adekwatnie napis reklamowy mówiący o towarach jakie można było tutaj zakupić, to archaiczna forma – najwcześniejsza z udokumentowanych na fotografiach.
Warto przy okazji tego miejsca poruszyć kilka kwestii. Otóż napis w języku rosyjskim to informacja o czasach w jakich wykonano zdjęcie. Idąc tym tropem – jest to czas represji popowstańczych roku 1863, kiedy carat zakazał języka polskiego w przestrzeni publicznej. Języka polskiego pisanego i mówionego – warto dodać. Składem mebli w ciągu kilkudziesięciu lat jego istnienia pod tym adresem zarządzało kilkoro właścicieli. Udało mi się ustalić przynajmniej jednego, kierującego składem pod koniec XIX wieku, po roku 1892. Był nim Żyd Fedek Kriształ.
Pięknym bo nieznanym do niedawna przykładem może posłużyć tutaj również reklama sklepu Józefa Kubiasiaka, gdzie sprzedawano m.in. mleko. Skromny skład mieścił się w nieistniejącej dziś drewnianej chałupie przy Stawiszyńskiej, tuż za Mostem Żelaznym. Chałupa o mansardowym dachu w typie barokowym mogła być aż do 1914 roku jednym z najstarszych budynków mieszkalnych w Kaliszu. Wielka szkoda iż nie przetrwała ognia pruskiego z roku 1914.
Nadużycia
W ostatniej dekadzie XIX wieku i początkach stulecia dwudziestego reklama polska nie różniła się znacznie od reklam w krajach zachodnich. Wtedy też wzrosły nakłady pism i periodyków lokalnych co spowodowało rozpoczęcie wywierania wpływu na cały handel przez prasę. I choć żurnale były najlepszym nośnikiem reklamy to przez cały czas istniała grupa osób przekonanych o wyższości plakatów afiszów i szyldów. Wadą ówczesnych gazet był niestety powszechny analfabetyzm i cena prasy, która niejednokrotnie decydowała o rezygnacji z zakupu.
Cukiernia Szauba w Kaliszu wraz z listwą reklamową. Około 1910 roku. Zbiory Towarzystwa Opieki nad Zabytkami w Kaliszu
Coraz częściej dochodziło też do różnego rodzaju nadużyć związanych z reklamą. Wzrost liczby reklam w przestrzeni miast w tamtym okresie jest dobrze widoczny. Przykładów z Kalisza jest z tamtego okresu bardzo wiele.
Przykład zdjęcia z jedną z popularniejszych kawiarenek w tamtym Kaliszu pokazuje też katalogową formę tzw listy reklamowej w przestrzeni dachu kamienicy. Mowa o cukierni i kawiarni Szauba na Głównym Rynku (dziś obiekt nie istniejący, znajdował się w zwartej zabudowie Rynku przed 1914 rokiem). Nowy rodzaj publicznej informacji o miejscu to tak naprawdę forma wcześniejsza z dodatkiem stylizowanej drewnianej ramy).
Owo oramowanie niekiedy przybierało bardzo fantazyjne kształty – w zależności od gustu i grubości portfela posiadacza sklepu, restauracyjki lub składziku. Przemysł produkujący listwy reklamowe nie opierał się także ogólnoświatowym tendencjom w stylistyce. O niespokojnej linii konturu reklamy secesyjne nie należały do rzadkości. Nigdy później artyzm w reklamach nie wzniósł się wyżej.
Obstalunki
Piękną reklamę posiadała rodzina Stilterów – kaliskich zegarmistrzów, zamieszkujących przy Rynku Głównym. Secesyjna stylistyka nadała reklamie finezyjne kształty zarówno czcionce jak i ramce. Reklamy ramowe – z takim określeniem również można się spotkać w badaniu tego tematu – z końca XIX i początku XX wieku wytrwale podążały za modami i trendami w sztuce światowej. Bo i prócz klasycznych i secesyjnych, produkowano afisze pisane gotykiem jak na przykładzie hotelu Wiedeńskiego z ulicy Kanonickiej.
Hotel International w Kaliszu. Zbiory Towarzystwa Opieki nad Zabytkami w Kaliszu
I nie zdaje się to być pozbawione sensu, jeżeli weźmiemy pod uwagę iż właścicielem najdroższego hotelu w mieście był Niemiec z krwi i kości – choć oddany służbie kraju nad Prosną. Gotykiem wypisano też reklamę w szczycie Hotelu International – przy dzisiejszej Górnośląskiej. Dla wjeżdżających do miasta napis zapraszający do hotelu Maksymiliana Hopfa był widoczny już z samego dworca.
100 lat temu istniały niezliczone reklamy o bogatym ornamencie i dekoracjach. Przykładem świeci kilka co popularniejszych miejscówek z Kalisza krótko przed zburzeniem przez armię pruską. Cafe George z ulicy Wiejskiej wtedy – dziś Pułaskiego, zapraszało kolejnym typem naściennego szyldu o ciekawej czcionce, dekoracjach i przede wszystkim – kolorze. Znaczących rozmiarów, kolorową i dość rozbudową formę reklamy posiadała też sławna fabryka fortepianów i pianin Arnolda Fibigera. Jedna z zachowanych, wciąż prawdopodobnie zdobi szczytową ścianę kamienicy przy Babina 7 – w tej chwili zakrytą przez inny budynek.
Wiadomo – bez butów o tej porze roku daleko nie zajdziemy. Zgrabna damska noga obuta kozakiem z reklamy sklepu z obuwiem damskim to klasyczny chwyt marketingowy na miarę końca XIX i początku XX wieku. Właściciel – Piekarski pisał:
„Otworzyłem przy ul. Łaziennej (w Kaliszu – przyp. red.) w domu Wielmożnego Majera, z czem się polecam szanownej publiczności, gwarantując za dobroć towaru i wyboru. Obstalunki na czas wykonywań po cenach nader umiarkowanych.”
Ciasna 5
Reklamy międzywojenne trzymały się zasadniczo jednego typu – reklamy malowanej na mokrym tynku, przez to niezwykle trwałej i odpornej na warunki atmosferyczne. Takie reklamy współcześnie „wychodzą” spod kolejnych warstw przemalowań elewacji domów, jakby domagając się pamięci. Pamięć istnieje, jednak często nic więcej zrobić nie można. Pozorna konserwacja – konserwacja przy pomocy biedy i upływem czasu – nadaje tym reklamom patyny, coraz bardziej zacierając pojedyncze litery, czasem całe wyrazy, nazwiska dawnych właścicieli sklepów.
Przy ulicy Jabłkowskiego 14 w Kaliszu, na budynku rozkwaterowanym obecnie, od niedawna znów widać reklamę mieszczącego się niegdyś tutaj sklepu kolonialnego. Bardzo słabo widać już imię i nazwisko właścicielki – Wiesławy Landowskiej. Pisany manualnie napis, mimo iż nie posiada znakomitej wartości artystycznej, jest świadkiem czasów i jako taki powinien być chroniony.
Fragmenty ściennej reklamy fryzjera Frajtaga. Kalisz, ul. Ciasna 5. Autor Mateusz Halak
Innymi niedawnymi „znaleziskami” są dwie ścienne reklamy z adresu Ciasna 5. Działał tutaj do początku lat 30. fryzjer Frajtag. Jego reklama zachowała się we względnie dobrym stanie. Zwraca uwagę nie tylko określona czcionka, ale też elementy charakteryzujące miejsce a więc nożyczki i grzebień.
Kolejnym przedsiębiorstwem działającym tutaj, zlokalizowanym po drugiej stronie przejazdu bramnego w kamienicy była cukiernia należąca do niejakiego Grinszpana. Tutaj napis czytelny jest tylko dla posiadaczy bardzo wprawnego oka i przy odpowiednim nasłonecznieniu.
Wczoraj i dziś
Kalisz międzywojenny – reklama neon kinoteatru Stylowy, fot. zbiory Towarzystwa Opieki nad Zabytkami w Kaliszu
Pierwszym reklamowym neonem zaopatrzono dzisiejszą ulicę Śródmiejską u wylotu Krótkiej. Na takie ustalenia pozwala zachowany materiał fotograficzny.
Miejsce to nierozerwalnie kojarzy się ze „stylową” nazwą Jednak mowa nie o aptece, ale kinoteatrze „Stylowy” działającym tutaj przed 1939 rokiem.
Nasuwa się myśl iż pierwsze reklamy były raczej informacjami, inaczej niż dziś, kiedy reklama jest profesjonalną sztuką, opierającą swą mądrość na ludzkiej psychice, której poznanie daje gwarancje sprzedaży.
Dziś obserwujemy zjawisko określane mianem baneriolanzy. Tak samo trudne w wymowie co również w walce z nim. Dziś reklama podąża w stronę bełkotu, rozpasania. Wielkie kolorowe reklamy/obrazy rozpanoszyły się na ścianach bloków i kamienic, płotach i ogrodzeniach, na słupach albo specjalnie do tego zbudowanych konstrukcjach. Reklama jest wszędzie.
