„Mam dużo mgiełek, mam kilka sztuk perfum, mam dużo odżywek, szamponów, wcierek. Pierwszy podkład kupiła mi mama, jak zobaczyła, iż podkradam od niej”. Dziewczynki w wieku 10–12 lat potrafią dziś opowiadać o kosmetykach językiem, który jeszcze niedawno był zarezerwowany dla dorosłych kobiet, influencerek i redakcji beauty. Wiedzą, czym jest serum, znają „dobre składy”, mówią o „niedoskonałościach”, mają swoje „rutyny pielęgnacyjne” i ulubione marki. Po szkole chodzą do drogerii, oglądają nowości, porównują produkty. Kosmetyki są dla nich nie tylko czymś, czego się używa. Są tematem rozmów, wspólną aktywnością i coraz częściej także elementem przynależności do grupy.
Tak wynika z raportu „Dziewczynki i kosmetyki” przygotowanego przez Fundację Kosmos dla Dziewczynek po Dziewczyńskiej Debacie 2026. Wzięło w niej udział 20 dziewczynek w wieku 10–12 lat, a wcześniej 112 uczestniczek konsultacji wybrało właśnie kosmetyki jako temat, o którym chcą rozmawiać.
To, o czym mówią małe bohaterki, bardzo dobrze pasuje do tego, co od kilku lat obserwujemy w mediach społecznościowych i czego dotyczą polskie badania o presji wyglądu, reklamie i funkcjonowaniu dzieci w internecie.
Skincare jako „czas dla siebie”
Dziewczynki opowiadają o pielęgnacji z zaskakującą swobodą. Tonik, serum, maseczka, pianka, krem, wcierka, mgiełka. To nie jest lista zakupów ich mam, tylko codzienność dzieci.
Część uczestniczek mówiła, iż na pielęgnację i makijaż przeznacza od kilkunastu minut do choćby godziny dziennie. I nie chodzi tu o mycie się, czesanie włosów czy zwykłą higienę.
Co ciekawe, skincare jest przez nie opisywany dokładnie tym językiem, którym posługuje się współczesny marketing beauty. To „czas dla siebie”, sposób na relaks, wyciszenie, dbanie o siebie po całym dniu.
Brzmi niewinnie? Problem w tym, iż kilka kroków pielęgnacyjnych, regularne zakupy i ciągłe śledzenie nowych produktów zaczynają być przedstawiane jako niemal obowiązkowy element troski o siebie.
Dziesięcioletnia dziewczynka nie musi słyszeć wprost, iż powinna kupić serum. Wystarczy, iż codziennie widzi przekaz, według którego prawdziwe „dbanie o siebie” oznacza kolejne etapy pielęgnacji.
„Niedoskonałości” pojawiają się bardzo wcześnie
Jednym z najbardziej uderzających elementów raportu jest język. Dziewczynki mówią o „niedoskonałościach”, „korygowaniu”, „ukrywaniu”, „upiększaniu”. Znają pojęcie „dobrego składu”, wiedzą, iż coś jest „dla młodej skóry”, potrafią odróżnić produkty i ich zastosowania.
To ważne, bo język nie jest neutralny.
Pryszcz może być po prostu pryszczem. Może też zostać nazwany „niedoskonałością”, czyli czymś, co odstaje od normy i wymaga poprawy. Gdy dziecko zaczyna patrzeć na swoją skórę przez taki filtr, bardzo łatwo stworzyć mu nową potrzebę.
Branża beauty od dawna działa według tego schematu. Najpierw wymyśla problem, a potem proponuje rozwiązanie. Dorosła osoba może rozpoznać tę logikę. Dziecko dopiero uczy się, które cechy wyglądu są neutralne, które są „ładne”, a które rzekomo trzeba poprawić.
Influencerka wie lepiej niż mama
Z raportu wynika też, iż rodzice wcale nie są dziś najważniejszym źródłem kosmetycznej wiedzy. Znacznie wyżej są influencerki, YouTube, media społecznościowe i koleżanki.
To tam dziewczynki widzą codzienne rutyny, „must have’y”, testy kosmetyków, unboxingi, zakupy i produkty, które podobno „trzeba mieć”. Reklama bardzo często nie wygląda już jak reklama. Jest fragmentem filmu, porannej rutyny albo relacji z drogerii.
UOKiK od dawna zwraca uwagę na problem przekazów kierowanych do dzieci w social mediach. Dzieci mają większą trudność z rozpoznawaniem intencji komercyjnych, szczególnie wtedy, gdy reklama jest wpleciona w treść rozrywkową i podawana przez osobę, którą obserwują oraz lubią.
To szczególnie ważne w świecie influencerek beauty, gdzie granica między prywatną rekomendacją, lokowaniem produktu i kampanią reklamową bywa rozmyta choćby dla dorosłych.
Dziewczynki są zresztą tego częściowo świadome. Wiedzą, iż influencerki dostają pieniądze za promowanie kosmetyków. Potrafią powiedzieć, iż coś może być reklamą. Nie znaczy to jednak, iż są odporne na ten przekaz.
Po szkole do drogerii
Kosmetyki zaczynają być też częścią życia towarzyskiego. Dziewczynki opowiadają, iż chodzą po lekcjach do drogerii, oglądają nowości, rozmawiają o produktach z koleżankami. Maseczki, błyszczyki czy tusze trafiają na nocowanki. Znajomość marek i kosmetycznych trendów zaczyna działać jak kod, który pomaga być „na bieżąco”.
I właśnie tutaj temat przestaje dotyczyć tylko pielęgnacji.
Jeżeli większość koleżanek wie, jaki błyszczyk jest modny, czym jest konkretne serum i co nowego pojawiło się w drogerii, brak tej wiedzy może oznaczać wypadnięcie z rozmowy. Kosmetyki stają się kompetencją społeczną. Dla jednych dzieci będzie to zabawa. Dla innych kolejny obszar, w którym trzeba nadążyć.
Dochodzi do tego kwestia pieniędzy. Produkty polecane przez influencerki bardzo często nie są tanie, a w grupie rówieśniczej różnice finansowe potrafią gwałtownie stać się widoczne.
Kosmetyki dla dziewczynek są już osobną kategorią
To zjawisko nie dotyczy wyłącznie Polski. W marcu 2026 roku włoski urząd ds. konkurencji wszczął postępowanie wobec Sephory i Benefit Cosmetics, badając, czy sposób promowania kosmetyków może zachęcać bardzo młode dziewczynki do używania produktów przeznaczonych dla dorosłych.
W dyskusji pojawiło się określenie „cosmeticorexia”, odnoszące się do obsesyjnego zainteresowania pielęgnacją i wyglądem. Kilka miesięcy wcześniej krytykę dermatologów wywołała marka Rini, która zaczęła sprzedawać kosmetyki stworzone specjalnie dla dzieci, w tym maseczki do twarzy przeznaczone dla czterolatków. To pokazuje, jak wyraźnie rynek beauty przesuwa dziś granicę wieku swoich klientek. Skoro kilkuletnie dziecko może dostać własną maseczkę, a 10-latka ogląda w social mediach rutyny z serum i kwasami, kosmetyki przestają być światem, do którego dzieci dopiero zaglądają. Coraz częściej ten świat jest projektowany również dla nich.
PuttitsuPo najmłodsze klientki sięgają również dobrze znane polskie marki kosmetyczne. Marka AA ma linię Girls z produktami przeznaczonymi dla dziewczynek, w tym piankę do higieny intymnej o zapachu truskawki, której bezpieczeństwo producent deklaruje już dla dzieci od trzeciego roku życia. Sam Rossmann w poradniku dotyczącym zapachów dla dzieci pisze, iż perfumy bywają pierwszymi „poważnymi” kosmetykami, po które najmłodsi sięgają około 7.–10. roku życia. W efekcie dziewczynka nie musi już podkradać kosmetyków dorosłym. Rynek coraz częściej oferuje jej własne produkty, własną półkę i komunikację stworzoną specjalnie po to, by już jako dziecko mogła wejść do świata beauty.
Blind box, czyli kupujesz w ciemno
Raport zwraca uwagę także na popularność tzw. blind boxów. Dziecko kupuje zamknięte opakowanie, ale nie wie dokładnie, który wariant produktu, znajdzie w środku. Może trafić na ten, który chciało. Może ponownie kupić to samo. Wtedy trzeba spróbować jeszcze raz. To mechanizm znany z zabawek kolekcjonerskich i gier. W kosmetykach działa podobnie: pojawia się losowość, chęć zebrania całej serii i pokusa kolejnego zakupu.
Dla producenta to bardzo skuteczne narzędzie. Dla dziecka może być kolejnym sposobem na szybkie wejście w konsumpcyjny rytuał.
I tutaj wracamy do pytania, które przewija się przez cały raport: czy dziewczynki rzeczywiście same wybierają ten świat, czy raczej bardzo wcześnie uczą się funkcjonować według jego zasad?
„Bądź sobą”, ale popraw cerę
Najciekawsze jest to, iż dziewczynki dobrze znają także język samoakceptacji. Mówią, iż każda osoba wygląda inaczej, iż naturalność jest wartością, iż trzeba być sobą i nie wstydzić się swojej twarzy.
A chwilę później opowiadają o ukrywaniu niedoskonałości, korygowaniu i poprawianiu wyglądu.
Ten rozdźwięk wcale nie jest dziecięcy. Jest bardzo dorosły. Współczesna kultura beauty od lat mówi jednocześnie: „zaakceptuj siebie” i „zobacz, co jeszcze możesz poprawić”. Influencerka może zacząć film od opowieści o miłości do siebie, a skończyć go kodem rabatowym na kosmetyk, który ma zmienić wygląd skóry.
Dziecko dostaje więc podwójny komunikat. Powinno siebie lubić, ale dobrze byłoby jeszcze coś wygładzić, rozświetlić, zakryć albo skorygować.
Presja wyglądu nie kończy się na kosmetykach
Raport Fundacji Kosmos dla Dziewczynek dobrze łączy się z tym, co pokazują polskie badania dotyczące dzieci i nastolatków w internecie.
W badaniu EU Kids Online 2026 presja związana z wyglądem pojawia się jako jedno z ryzyk funkcjonowania młodych osób online. NASK od lat zwraca uwagę na znaczenie porównywania się z innymi w mediach społecznościowych, szczególnie gdy oglądane zdjęcia są wybierane, filtrowane i poprawiane.
Dla dziewczynek presja związana z wyglądem nie zaczyna się więc w drogerii. Drogeria jest raczej jednym z miejsc, do których ta presja prowadzi.
Najpierw dziecko widzi określone twarze i określony wygląd. Potem dowiaduje się, jak nazwać swoje „problemy”. Na końcu dostaje produkt, który ma je rozwiązać.
Dziewczynki widzą, iż coś tu nie gra
Raport nie pokazuje jednak dzieci jako bezwolnych ofiar marketingu. Wręcz przeciwnie. Dziewczynki potrafią bardzo trafnie powiedzieć, iż reklamy przesadzają, ceny bywają sztucznie zawyżone, a influencerki nie zawsze są wiarygodne. Widzą, iż nadmierna pielęgnacja zabiera czas i iż gdyby odpuścić część kosmetyków, można byłoby przeznaczyć go na coś innego.
Kiedy poproszono je o wyobrażenie sobie świata bez makijażu, wiele mówiło, iż byłoby łatwiej pokazywać prawdziwe twarze i nie wstydzić się wyglądu.
To chyba jeden z najważniejszych fragmentów raportu.
Dziewczynki nie potrzebują kolejnego dorosłego, który powie im: „nie maluj się” albo „jesteś za młoda na kosmetyki”. Same widzą część problemów. Potrzebują natomiast dorosłych, którzy pomogą im zrozumieć, jak działa reklama, dlaczego coś nagle staje się modne i kto zarabia na tym, iż zaczynają patrzeć na swoją skórę jak na projekt do poprawiania.
Mniej zakazów, więcej rozmowy
Zakaz używania kosmetyków nie usunie influencerek z TikToka, reklam z gier ani rozmów z koleżankami. Znacznie więcej daje rozmowa.
Dlaczego chcesz ten produkt? Skąd go znasz? Kto ci go polecił? Czy ta osoba dostała za to pieniądze? Czy twoja skóra naprawdę tego potrzebuje? Co adekwatnie oznacza „niedoskonałość”?
To może być pierwszą lekcją tego, jak działa marketing.
Fundacja Kosmos dla Dziewczynek po publikacji raportu zaczęła także zbierać przykłady reklam i praktyk marketingowych kierowanych do dziewczynek. Chodzi m.in. o nieoznaczone współprace influencerskie, nierealne obietnice czy komunikację zachęcającą dzieci do zakupów.
Bo 10-latki nie obudziły się pewnego dnia z naturalną potrzebą znajomości serum, toników i marek kosmetycznych. Ktoś im ten świat bardzo skutecznie pokazał.
Źródła
Fundacja Kosmos dla Dziewczynek, „Dziewczynki i kosmetyki. Raport z Dziewczyńskiej Debaty 2026”.
Wirtualne Kosmetyki, materiały dotyczące raportu „Dziewczynki i kosmetyki”, wrzesień 2026.
Wiadomości Kosmetyczne, omówienie raportu Fundacji Kosmos dla Dziewczynek, wrzesień 2026.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, materiały dotyczące reklamy kierowanej do dzieci i influencer marketingu.
NASK, badania dotyczące nastolatków, samooceny i funkcjonowania w mediach społecznościowych.
EU Kids Online 2026, polska edycja badania dotyczącego korzystania przez dzieci i młodzież z internetu.
