Dagmara Pakulska, ekspertka od strategii skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych, opowiedziała nam o tym, jak skutecznie wykorzystać LinkedIn i Twitter, by wyróżnić się na tle innych platform, dlaczego automatyzacja nie może zabić ludzkiego głosu marki oraz jakie trendy w content marketingu i social sellingu będą najważniejsze w nadchodzącym roku. W rozmowie nie brakuje też osobistych refleksji na temat wartości, które powinna pielęgnować każda firma, i nietypowych doświadczeń, które kształtują jej podejście do komunikacji.
Skuteczna komunikacja — jakie są jej najważniejsze elementy na LinkedIn i Twitterze, które odróżniają ją od działań na innych platformach społecznościowych?
Strategia skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych konstruuje się w analogiczny sposób, niezależnie od platformy. Jednak na etapie jej tworzenia ważne jest dopasowanie jej do specyfiki danego medium i preferencji jego użytkowników.
Na LinkedIn użytkownicy oczekują merytorycznego contentu. Odwiedzają platformę głównie po to, by trzymać rękę na pulsie swojej branży, nauczyć się czegoś nowego, budować profesjonalną sieć kontaktów i by promować ekspercką markę firmową oraz personalną. Ważne jest jednak to, by również na LinkedInie od czasu do czasu przemycać treści nieco lżejsze, może choćby zahaczające o prywatne wątki, bo przecież nikt nie żyje pracą 24 godziny na dobę.
Warto też pamiętać o tym, iż w tym medium użytkownicy preferują raczej dłuższe treści. Limit 3000 znaków, który kiedyś wynosił 1300 i został zwiększony, nie jest tutaj przypadkowy.
Twitter z kolei żyje treściami „tu i teraz”. Jest idealną przestrzenią do tego, by komentować to, co się wokół nas dzieje: społecznie, technologicznie, politycznie, kulturalnie czy gospodarczo. I choć możemy tutaj już tworzyć nieco dłuższe treści — zwłaszcza jeżeli korzystamy z subskrypcji premium, to i tak przez cały czas dominują tutaj krótkie i błyskotliwe tweety do 280 znaków, które nierzadko prowokują do dyskusji.
Tutaj też, jak nigdzie indziej, możemy być na bieżąco z trendami, czyli tematami, którymi żyje nasza społeczność. Nie ma też lepszego miejsca w sieci, by otrzymywać informacje z pierwszej ręki od osób, które są decyzyjne i często wpływają bezpośrednio na to, co dzieje się w naszym kraju lub na świecie.
Obydwie platformy wymagają też częstych odwiedzin, monitorowania atrakcyjnych tematów do publikacji i wchodzenia w interakcje ze swoimi odbiorcami. Podobnie zresztą, jak Facebook, Instagram, czy TikTok. To w social mediach pozostaje niezmienne.
W dobie rosnącej automatyzacji i algorytmów – jak zachować autentyczność marki w social mediach, by nie utracić zaufania odbiorców?
Automatyzacja to ogromna szansa, ale też spore ryzyko. Dobrze wykorzystana może ułatwiać codzienną pracę w social mediach i znacząco zaoszczędzać czas. Natomiast źle wykorzystana, odczłowiecza komunikację i sprawia, iż marka — zwłaszcza ta firmowa — staje się jeszcze bardziej bezosobowa. W skrajnych przypadkach, jeżeli korzystamy np. z nielegalnych na wielu platformach botów i automatów, możemy skończyć z zablokowanym lub usuniętym kontem.
Myślę, iż kluczem do sukcesu jest po prostu mądre balansowanie pomiędzy technologią a człowiekiem. prawdopodobnie wszyscy korzystamy ze wsparcia sztucznej inteligencji na różnych etapach naszej pracy. jeżeli jednak robimy to bezmyślnie i za bardzo chcemy iść na skróty, zlecając jej tworzenie w naszym imieniu całych postów (najczęściej też bez skonstruowania do tego dobrych i rozbudowanych promptów), kończymy z nudną, generyczną komunikacją, wokół której większość ludzi przejdzie obojętnie.
Jeśli jednak AI służy nam bardziej do researchu, burz mózgów i po prostu podsyłania pomysłów i idei, na które być może sami byśmy nie wpadli, bo dana branża jest faktycznie specyficzna i wymagająca, to może okazać się naprawdę wartościowym kompanem na drodze do tworzenia interesującego contentu.
Jeśli jednak AI służy nam bardziej do researchu, burz mózgów, to może okazać się naprawdę wartościowym kompanem
Ważne jest też to, by na etapie tworzenia komunikacji do mediów społecznościowych, zawsze uwzględniać czynnik ludzki i być spójnym, tj., używać tego samego języka i stylu zarówno online, jak i offline. Dzięki temu nasi odbiorcy będą czuli, iż rozmawiają i wchodzą w interakcje z tą samą marką lub człowiekiem, niezależnie od miejsca, w którym ta komunikacja się odbywa.
A jeżeli chodzi o algorytmy… nie ma co się na nie obrażać. W social mediach musi istnieć jakiś system wyświetlania i dobierania treści pod kątem preferencji użytkowników. Warto jednak zawsze stawiać na jakościowy content, niosący wartość dla czytelnika. W przeciwnym razie możemy albo wcale nie złapać jego uwagi, albo bardzo gwałtownie ją stracić.
Jakie zatem najczęstsze błędy popełniają firmy, które ograniczają się wyłącznie do Facebooka i Instagrama, zamiast budować wielokanałową obecność online?
Firmy, które ograniczają się tylko do Facebooka i Instagrama, czyli de facto do ekosystemu Mety, mocno ryzykują. Historia zna już przypadki, gdy te platformy borykały się z globalnymi awariami i nie działały choćby przez 6 godzin.
Jeśli więc nasza marka jest tylko tam, w analogicznej sytuacji tracimy kontakt z naszymi odbiorcami na długie godziny, co często może mieć ogromny wpływ na biznes, gdy budujemy np. markę restauracji, salonu kosmetycznego, czy właśnie organizujemy wydarzenie, którego nie możemy transmitować online.
Generalnie opieranie swojego marketingu tylko na social mediach, przypomina trochę budowanie domu na cudzej ziemi. Jej właściciel może zmienić zasady gry i być może my nie będziemy w stanie już w nią dłużej grać.
Idealnym przykładem jest tutaj Twitter (X), który za rządów Elona Muska, przechodzi wiele istotnych zmian. Z medium egalitarnego, dostępnego dla wszystkich na równych zasadach, stał się platformą, która mocno stawia na użytkowników premium. Płacący mają dostęp do wielu funkcji, które kiedyś mieli „zwykli” użytkownicy, jak np. panel statystyczny oraz ich treści są bardziej widoczne i częściej wyświetlane.
Jeśli więc nasza marka nie jest w stanie podążyć za tymi zmianami, pojawia się duży problem. Dlatego tak ważna jest dywersyfikacja miejsc w sieci, w których jesteśmy obecni.
To trochę tak, jakbyśmy byli istnymi prepersami i nie tylko zwiększali szanse na dotarcie do osób, które mogą powiedzieć nam „tak” w wielu miejscach w internecie, ale także mamy plan B, C, D i wiele innych, które pozwolą nam przetrwać, gdy jakaś platforma zniknie z rynku albo stanie się bardziej wymagająca i kapryśna.
Co więc pisać? Jakie trendy w content marketingu i social sellingu według Ciebie będą miały największy wpływ na komunikację marek w nadchodzącym roku?
Marki już dziś wiedzą, iż aby się skutecznie komunikować z odbiorcami, muszą być jeszcze mądrzejsze, bardziej empatyczne i nauczyć się czytać „między wierszami”.
Użytkownicy chcą widzieć, iż brandy są im bliskie. Treści, które z nimi rezonują i wywołują skojarzenie: „mam tak samo jak Ty” będą na dłużej zatrzymywać uwagę odbiorców.
Niezmiennie format video będzie wiódł prym, ale teraz już głównie w swojej pionowej odsłonie. Tutaj warto pamiętać o tym, iż o ile nie tworzymy treści opartych o storytelling, tego typu materiały powinny być raczej krótkie, treściwe i zawsze z dodanymi napisami.
Na znaczeniu zyskiwać będzie też content tworzony razem z odbiorcami. UGC, czy kampanie z influencerami przez cały czas będą zyskiwać na popularności. Także na LinkedInie, który na influencer marketing otwiera się coraz mocniej w 2025 roku.
Na pewno też w marketingu coraz bardziej odchodzić będziemy od pięknych i wymuskanych kadrów na rzecz naturalności i autentyczności. Odbiorcy zdecydowanie mają dość contentu, który wprowadza w błąd i rozczarowuje, gdy na jego podstawie zdecydują się skorzystać z produktu lub usługi danej marki i nie dostaną tego, co zobaczyli online.
Social selling z kolei stanie się jeszcze bardziej relacyjny. Czasy, w których traktowało się sprzedaż w social mediach, jak zupkę chińską, która musi być zrobiona i skonsumowana na szybko, już dawno minęły. Teraz liczy się budowanie zaufania, eksperckość i naprawdę rzetelne zrozumienie i odpowiedź na potrzeby klientów.
O najnowszych technologiach w marketingu przeczytasz tutaj.
Przechodząc stricte do Ciebie — gdybyś mogła wybrać dowolny cytat jako motto przewodnie swojej kariery, ale niezwiązany z marketingiem — jaki by to był i dlaczego?
„W świecie, w którym możesz być każdym… bądź sobą”. Bardzo lubię ten cytat Etty Turner, ponieważ zawiera się w nim wiele uniwersalnych prawd.
Po pierwsze żyjemy w czasach, w których łatwo podszywać się pod kogoś i kraść mu tożsamość oraz np. naśladować lub mówiąc wprost kopiować czyjąś twórczość, styl, a choćby życie. Ten cytat przypomina o tym, iż nie warto tego robić. Każdy z nas jest wyjątkowy i unikalny. Dlatego lepiej jest podążać własną ścieżką, a nie tą, którą ktoś już wydeptał.
Druga ważna prawda, którą czuję, czytając te słowa Etty Turner to też takie zachęcenie do tego, by się nie porównywać innymi ludźmi. W social mediach, które często są piękne i wymuskane, możemy dojść do wniosku, iż jesteśmy niewystarczający. Przecież musi być z nami coś nie tak, skoro inni osiągają sukcesy na każdym życiowym polu, a u nas co chwila coś nie gra.
Gdy dopadają nas takie myśli, dobrze jest przypomnieć sobie, iż trawa zawsze wydaje się bardziej zielona gdzie indziej i tak naprawdę nigdy nie znamy kulis czyjegoś życia i tego, jak duży wycinek i jak prawdziwy pokazuje nam w sieci. Dlatego też najlepiej jest porównywać się wyłącznie do siebie z wczoraj i dzięki temu dostrzegać, jak bardzo się rozwijamy.
Jaka nietypowa pasja lub doświadczenie spoza świata social mediów najbardziej wpłynęły na Twój sposób myślenia o komunikacji?
Z pewnością moje spojrzenie na komunikację zmieniło macierzyństwo i kontakt z małym, a potem stopniowo rosnącym człowiekiem. Nie tylko nauczyło mnie to cierpliwości i doceniania na nowo małych rzeczy, które w dorosłym życiu nagle stały się mniej istotne, ale również tego, by w komunikacji stawiać na konkret.
Dziecko nie potrzebuje kwiecistych opisów, których i tak na początku nie rozumie. Nie potrzebuje też zdań wielokrotnie złożonych. Potrzebuje komunikatów, które często nie mają drugiego dna i pozwalają od razu poznać intencję nadawcy.
Drugą bardzo istotną lekcją komunikacji były też dla mnie związki. Nie tylko te romantyczne, ale również przyjacielskie. Dzięki nim rozwinęłam w sobie jeszcze większe pokłady empatii, otwartość na inny punkt widzenia i potrzeby, a nierzadko też na to, by wychodzić poza swoją bańkę i czerpać z innych baniek, które czasami są naprawdę wartościowe i interesujące oraz ostatecznie poszerzają nasze horyzonty. Dziś wiem już, iż np. „domyśl się” nie jest dobrą komunikacyjną strategią. Zarówno w życiu prywatnym, jak i w marketingu. 😉
Bardzo istotną lekcją komunikacji były też dla mnie związki. Nie tylko te romantyczne, ale również przyjacielskie.
Gdybyś mogła „przemycić” jedną wartość do wszystkich firm w Polsce, co by to było i jak wyobrażasz sobie jej praktyczne zastosowanie?
To jest doskonałe pytanie! Myślę, iż taką wartością byłaby… odwaga. I to szeroko rozumiana. Odwaga do tego, by robić rzeczy, zamiast tylko je deklarować. Odwaga do tego, by mówić o trudnościach i wyzwaniach, a nie tylko o sukcesach. Odwaga do tego, by słuchać choćby wtedy, gdy feedback od odbiorców jest dla firmy niewygodny.
Odwaga do tego, wyjść poza schemat robienia czegoś tak jak zawsze i spróbować czegoś nowego, świeżego. No i w końcu odwaga do tego, by stawiać człowieka: i klienta i pracownika na pierwszym miejscu. Na pewno dużo wyżej niż tabelki w Excelu, którego jako humanistka z krwi i kości szczerze nienawidzę.
Wyobraźmy sobie alternatywną rzeczywistość, w której nie zajmujesz się marketingiem – kim byłaby Dagmara Pakulska i jak wyglądałby jej typowy dzień?
Ta alternatywna rzeczywistość o mało się nie ziściła. Prawdopodobnie Dagmara Pakulska w innym uniwersum byłaby po prostu prawniczką. Chętnie brałabym na przysłowiowy tapet wymagające sprawy i walczyła w imieniu moich klientów. Pewnie skłaniałabym się w stronę prawa karnego, bo zawsze pociągało mnie najbardziej. Może choćby połączyłabym prawo z psychologią, żeby być w swojej pracy jeszcze lepsza i trafniej analizować ludzi, z którymi lub przeciwko którym przyszłoby mi działać.
Pewnie miałabym trójkę dzieci, samych synów, bo to zawsze było moim marzeniem i czas na podróże, duuuużo podróży, bo nic mnie tak nie odpręża, jak zwiedzanie „gruzu”, czyli takich miejsc, które były świadkami naprawdę odległych historii i zachęcają do refleksji na temat przeszłości i przyszłości. Ta alternatywna Dagmara też byłaby fajna, ale… tą, która jest teraz, też bardzo lubię. 😉
Dagmara Pakulska
Social Media Trainer & Consultant
Marketerka, przedsiębiorczyni i wykładowczyni akademicka, a od niedawna również konferansjerka wydarzeń branżowych. Autorka Niby-Prasówki. Jedna z Top 25 Liderek Polskiego LinkedIna według magazynu Forbes Women. Szkoli, konsultuje, audytuje i buduje strategie komunikacji w social mediach zarówno dla dużych, jak i małych marek.
Współpracowała już m.in. z Lidlem, mBankiem, Żabką, Roche Polska, czy z TVN. Jej konikiem są działania organiczne, a ulubionymi specjalizacjami: employee advocacy, personal branding oraz LinkedIn marketing. W życiu i w biznesie kieruje się zasadą: “Bój się i rób”.
