„Nagrodzony projekt „mobile onboarding”, świetnie pokazuje w którym kierunku jako mBank rozwijamy nasze procesy i produkty. I jak chcemy je komunikować naszym klientom. I słowo „mobile” będę odmieniać tutaj przez wszystkie przypadki” – powiedział nam Łukasz Wiktor, dyrektor departamentu omnichannel w mBanku, który odebrał naszą statuetkę. Tak, jeden z czołowych banków mobilnych w Polsce wygrał Mobile Trends Awards. mBank wyróżnił się onboardingową kampanią mobilną!
Jest marzec 2023 roku. W zasadzie to jego końcówka. Właśnie trwa gala wręczenia nagród Mobile Trends Awards. Jest to kolejna edycja, w której Escola docenia wysiłki polskich przedsiębiorców działających w branży mobile. Zgłoszone były nie tylko aplikacje. Uwagę Kapituły zwróciły także kampanie promocyjne. Kategoria: Kampania Mobilna była jedną z najbardziej zróżnicowanymi projektami. Konkurencja była silna, ale wyrównana.
W kategorii nominowano:
- InPost za akcję GOL w aplikacji InPost,
- Bank Pekao kampanię aplikacji PeoPay,
- Loyalty Partner Polska za kampanię dla aplikacji Payback,
- Kopalnia Soli „Wieliczka” za kampanię Promocja Trasy Turystycznej Kopalni Soli „Wieliczka”,
- mBank za kampanię „mobile onboarding”
- Orange za kampanię Orange Flex.
Zwycięzca mógł być tylko jeden. Tytuł najlepszej kampanii mobilnej w Polsce w 2022 roku zyskał mBank za kampanię Mobile onboarding mBank. Łukasz Wiktor, który odbierał statuetkę powiedział, iż to ważna nagroda, która motywuje do dalszych działań.
Po co powstał Mobile Onboarding?
Mobile onboarding (w skrócie MOB) to proces w pełni zdalnego, szybkiego, prostego i bezpiecznego otwarcia rachunku. Bank rozwija go od kilku lat, ale dopiero w minionym, 2022 roku wdrożył najważniejsze rozwiązania i wyskalował ten projekt.
Jakie korzyści MOB ma dawać klientom mBanku?
Dzięki MOB klient, bez konieczności wizyty i kontaktu z bankiem, w zaledwie kilku prostych krokach może otworzyć rachunek online. Wystarczy, iż zainstaluje aplikację, wybierze ofertę, wypełni krótki wniosek i go autoryzuje. To wszystko! W tym procesie, zespół wdrożył dwie metody weryfikacji tożsamości. Jedną poprzez „selfie”. A od marca 2022 jako pierwszy bank w Polsce, mBank pozwolił na autoryzację z wykorzystaniem e-dowodu z PIN-em. Dzięki temu, po otwarciu rachunku, klienci mogą od razu wykonywać przelewy, składać wnioski i załatwiać swoje codzienne finansowe potrzeby.
– Mieliśmy świadomość, iż jest to proces nowy, z którego, na początku, prawdopodobnie najchętniej będą korzystały osoby „mobile native”, czyli te, które najchętniej korzystają ze telefonów w codziennym życiu. Dlatego, w ramach kampanii promującej MOB wykorzystaliśmy nowe kanały i formaty reklamowe, dedykowane mobile. Taką w pełni mobile’ową kampanię doceniła kapituła konkursu, co nas bardzo cieszy. Doceniają to także nasi klienci – co pokazuje rosnąca popularność tej ścieżki otwarcia rachunku – powiedział nam Łukasz Wiktor.
Z jakimi wyzwaniami mierzył się zespół mBanku?
W dzisiejszej erze, gdzie rządzi cyfra, innowacyjne rozwiązania w bankowości stają się nieodłączną częścią naszego codziennego życia. Jednak regulacje w sektorze bankowym często stawiają przed instytucjami finansowymi wiele wyzwań i ograniczeń. Utrudniają lub znacząco spowalniają wprowadzanie nowych usług i technologii. Pomimo tych przeszkód, istnieją banki, które nie tylko je dostarczają, ale robią to relatywnie gwałtownie i sprawnie.
– Zależało nam na tym, aby poza sprawdzonymi rozwiązaniami sięgnąć po nowe trendy i narzędzia marketingu mobilnego. Jako instytucja finansowa podlegamy wielu regulacjom, co sprawia, iż absorpcja nowych rozwiązań musi być potwierdzona wieloma wewnętrznymi uzgodnieniami. Wymaga to wielu małych kroczków i działań po drodze, ale nagroda potwierdza, iż idziemy w dobrym kierunku – mówi Monika Pabich, wicedyrektor kierująca wydziałem sprzedaży e-commerce w mBanku.
Czym inspirował się mBank, tworząc MOB?
Jak już wiemy, po podcaście z Marcinem Łazińskim – managerem w wydziale optymalizacji doświadczenia omnichannel w mBanku, baza klientów banku , w Polsce wynosi ponad 4,2 miliona osób . Z czego blisko 1,7 miliona stanowią klienci mobile only, czyli tacy, którzy korzystają tylko i wyłącznie z aplikacji mobilnej (szacunki te dotyczą klientów detalicznych). mBank widzi w tej statystyce pole do budowania przewagi nad konkurencją. Zdaje sobie też sprawę z tego, iż większość tej grupy stanowią ludzie młodzi.
– Mieliśmy świadomość, iż w naszej grupie docelowej, którą nazwaliśmy „mobile native” największą rolę pełnią osoby młode. To właśnie one najczęściej korzystają ze telefonów, a w kontekście bankowości – najchętniej otwierają i korzystają z konta w aplikacji. Zainspirowaliśmy się tym, w jaki sposób spędzają wolny czas w sieci, z jakich social mediów korzystają i jak się ze sobą komunikują. Dlatego sięgnęliśmy m.in. po TikTok – w tej chwili najdynamiczniej rozwijającą się platformę społecznościową. Wiedzieliśmy też, iż młodzi mają specyficzny pogląd nt. reklam, a od marek oczekują konkretnych wartości – powiedziała Marta Markowska, ekspert ds. kluczowych projektów w kanałach elektronicznych w mBanku.
Czy kampania zrealizowała swoje cele?
Na poziomie kampanii mBank analizował jej wskaźniki mediowe. Jednakże, jego kluczowym KPI był wzrost liczby rachunków otwieranych w procesie mobile onboardingu. Monika Pabich podkreśla, iż na wynik sprzedaży wpływ miało wiele czynników. Poza samym procesem MOB i kampanią ją promującą bardzo istotna była sama oferta. Osoby, które otworzyły rachunek zdalnie – mogły liczyć na bonus finansowy.
– Kampania mobile onboarding i dobra oferta produktowa doprowadziły do rekordowego wzrostu akwizycji w scenariuszach zdalnych. W 2022 roku MOB stanowił aż 14% akwizycji banku (vs. 8% w 2021 r.). Największy wzrost procentowy zanotowaliśmy w kwartałach 3 i 4, kiedy realizowana była kampania promująca tę ścieżkę akwizycji – mówi Monika Pabich.
Prosta, transparentna komunikacja i proces zaprojektowany z klientami = sukces
Wdrażając mobile onboarding, bank zaoferował swoim klientom w pełni zdalny, szybki, prosty i bezpieczny sposób otwarcia rachunku bankowego. Cały proces zajmuje ok. 15 minut i nie wymaga ani wizyty w placówce, ani innego kontaktu z bankiem. Warta wspomnienia jest metoda weryfikacji tożsamości dzięki e-dowodu z PIN-em, co jeszcze bardziej upraszcza procedurę dla klienta. Przypomnijmy, iż mBank jako pierwszy w Polsce wdrożył taką funkcjonalność.
Co mBank planuje w przyszłości?
Do 2025 roku mBank ma stać się bankiem „mobile-first”. Eksperci z mBanku szacują, iż poziom akwizycji mobilnej osiągnie wówczas co najmniej 50 proc. Rozwój mobile onboardingu, czyli zdalnej ścieżki otwarcia rachunku, jest jednym z głównych priorytetów dla banku. mBank będzie rozwijać proces i wdrażać kolejne rozwiązania, które sprawią, iż będzie on jeszcze bardziej dostępny i prostszy dla klienta. – Niewykluczone, iż podobne ścieżki udostępnimy także dla innych produktów i grup klientów. Naturalną konsekwencją jest rozbudowa ekosystemu usług dostępnych w mobile – dla klientów, którzy wchodzą do banku taką ścieżką – aplikacja jest głównym, a często jedynym punktem kontaktu z bankiem. To determinuje nasze dalsze plany – zdradza nam Wiktor.
Chce też dalej rozwijać swoją aplikację mobilną. Między innymi poprzez dodanie nowych funkcjonalności, takich jak: moduł zarządzania finansami, możliwość płatności za parkingi, czy złożenia wniosków rządowych. Cała organizacja bierze udział w rozwoju rozwiązań mobilnych – od zespołów produktowych, przez badania z klientami po development, wdrożenie i komunikację. mBank dużą wagę przykłada do użyteczności swoich rozwiązań. Podkreślił to także Marcin Łaziński, w jednym z naszych podcastów.
Dlaczego mBank zgłosił się do Mobile Trends Awards? Jak korzysta na udziale w MTA?
– Od wielu lat bierzemy udział w Mobile Trends Awards. To jeden z najbardziej prestiżowych konkursów branży mobilnej., a w mBanku rozwój aplikacji jest jednym priorytetów. Z tego kanału coraz chętniej korzystają nasi klienci. Na koniec 2022 roku mieliśmy 2,9 mln użytkowników, czyli 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Średnio, dziennie z aplikacji mobilnej korzysta 1,27 mln klientów – mówi dyrektor departamentu omnichannel.
Przedstawiciel mBanku mówi też, iż konkursy, takie jak Mobile Trends Awards są okazją, aby poddać rozwiązania pod ocenę zewnętrznych ekspertów. W minionych latach mBank kilkakrotnie otrzymywał nagrody MTA, m.in. za najlepszą bankowość mobilną, aplikację Junior (aplikacja dla najmłodszych klientów) oraz nagrodę specjalną, którą przyznali mu sami internauci. W tym roku do tej puli trafiła kolejna statuetka, w kategorii kampania mobilna. Wszystkie one razem potwierdzają, iż na rozwój w mobilności, bank patrzy bardzo szeroko. – Nagroda MTA jest dla nas dużym wyróżnieniem, które traktujemy jako potwierdzenie, iż rozwijamy się w dobrym kierunku. To także motywacja do kolejnych działań – dla całej organizacji – mówi Łukasz Wiktor z mBanku.
