W modelu resellerskim sprawa jest prosta – kupujesz taniej, dodajesz marżę, sprzedajesz z zyskiem. To jednak rynek, na którym liczy się każda złotówka i trzeba stale obserwować konkurencję. Gorzej, gdy producent postanawia sprzedawać bezpośrednio (D2C) i… nie wie, jak wyznaczyć cenę. Wtedy najczęściej sięga po najprostszy schemat: dolicza procent do kosztu produkcji. I na tym koniec.
W tym artykule pokażę, jak zrobić to mądrzej – z myślą o realnym zysku i świadomej strategii cenowej.
Warto wiedzieć
Direct to consumer (D2C) to model sprzedaży, w którym producent sprzedaje swoje produkty bezpośrednio klientowi końcowemu, z pominięciem pośredników (hurtowni, sklepów, resellerów). Dzięki temu kontroluje cenę, markę i doświadczenie klienta – ale też bierze na siebie wszystkie procesy – sprzedaż, obsługę i marketing.
Koszty sprzedaży to nie tylko produkcja
W e-commerce cena produkcji to dopiero początek. Zwłaszcza jeśli sprzedajesz tanie produkty, które musisz jeszcze zapakować, przechować, wysłać i obsłużyć. Do tego dochodzą reklamy, zwroty, customer service, księgowość – i nagle okazuje się, że koszt operacyjny dla jednego produktu przewyższa jego koszt wytworzenia.
Zapamiętaj
Zanim ustalisz jakąkolwiek cenę, policz, ile naprawdę kosztuje Cię sprzedaż każdego pojedynczego produktu. Jeśli masz produkty podobne cenowo, możesz rozdzielić koszty i podzielić je przez średnią sprzedaż. Przy bardziej zróżnicowanym portfolio – trzeba szacować proporcjonalnie.
Nie schodź poniżej ceny minimalnej
Po zsumowaniu kosztów produkcji, marketingu, logistyki i innych działów niezbędnych do sprzedaży otrzymasz cenę minimalną – czyli próg, poniżej którego każdy sprzedany produkt oznacza stratę.
Wskazówka
Niektóre kanały, w tym wysyłka za granicę, mogą mieć znacznie różniące się ceny logistyki, dlatego warto się zastanowić, czy przygotować uśrednioną cenę minimalną, czy – z podziałem na kanały i destynacje.
To nie znaczy, że każda transakcja musi być zyskowna. Jeśli klienci zwykle kupują więcej, możesz sobie pozwolić na drobne minusy w transakcji z liczbą produktów mniejszą niż standardowa. Widziałem choćby duże firmy, które liczyły zyskowność dla całej kategorii, a choćby sklepu, i ich marża była zadowalająca – jednak podczas szczegółowej analiz odkrywaliśmy produkty przynoszące stratę.
Sprawdź konkurencję (nie tylko tę oczywistą)
Kiedy masz już cenę minimalną, czas rozejrzeć się po rynku. I nie chodzi tylko o te same produkty, ale także o substytuty. Sprzedajesz orzeszki? Zobacz też, ile kosztują chipsy, popcorn czy inne przekąski „do meczu”.
Zbierz ceny konkurencji oraz przyjrzyj się pozycjonowaniu marek: czy są budżetowe, premium, czy może wyróżniają się designem lub ekologią? To wszystko wpływa na percepcję ceny.
Na początku powinien wystarczyć tylko excel z nazwą produktu, EAN-em, kanałem sprzedaży (jaki sklep, marketplace), no i oczywiście ceną.
Wskazówka
Śledź najważniejsze produkty, przynajmniej raz na kwartał. W przyszłości pomyśl o automatyzacji tego procesu z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi.
Pozycjonowanie marki wpływa na cenę
Zastanów się, jak chcesz pozycjonować swoją markę. Jeśli tworzysz jakościowy produkt i klienci to widzą – możesz wyceniać go wyżej.
Zapamiętaj
Gdy zaniżasz cenę, możesz przypadkiem zasugerować niską jakość. Zwłaszcza jeśli jesteś nową marką i klient Cię jeszcze nie zna.
Wartość dla klienta = przestrzeń na cenę
Gdy masz kilka produktów w jednej kategorii, zastanów się, który z nich daje największą wartość klientowi. To może być funkcja, wygląd, krój, smak, rozmiar, materiał – cokolwiek, co się wyróżnia.
Im większa wartość w oczach klienta, tym większa przestrzeń do podniesienia ceny. Warto jednak oferować zróżnicowane warianty, aby dać klientowi wybór. Pamiętaj też, że wiele produktów, które są tanie w produkcji, potrafi rozwiązać istotny problem klienta – a za takie rozwiązania klienci często gotowi są zapłacić naprawdę dużo.
Gdy wybierasz strategię cenową, pamiętaj o czterech najpopularniejszych metodach wyznaczania cen – znajdziesz je w ramce.
Wyznaczanie ceny krok po kroku
Masz już:
- Koszty (czyli cenę minimalną).
- Wgląd w rynek i konkurencję.
- Pozycjonowanie marki.
- Wartość, jaką niesie klientowi Twój produkt.
Czas na wyznaczenie ceny.
Najprościej? Weź cenę minimalną i dodaj założony zysk (np. 20%). To podstawowa, kosztowa metoda wyznaczania ceny. Ale na niej nie kończymy.
Korekta rynkowa
Zestaw swoje ceny z konkurencją. Zobacz, czy Twój sklep nie jest za tani (co często się zdarza!) lub za drogi. Jeśli jesteś marką premium – nie porównuj się do sieciówek. Porównuj się do marek w Twoim segmencie.
Zapamiętaj
Twój sklep nie musi być najtańszy. Czasem wystarczy być tańszym od lidera i oferować podobne wartości.
Jeżeli jakiś Twój produkt po pierwszej kalkulacji jest droższy od konkurencji, zastanów się czemu. Czasami to lepsze i tańsze operacje, a czasami – zgoda na niższą marżę. Może w niektórych produktach narzut 20% do pełnych kosztów jest po prostu za duży. To już rynkowa metoda ustalania ceny.
Wartościowa metoda wyznaczania cen
Tu wchodzi w grę bardziej zaawansowane podejście – value-based pricing. W tej metodzie patrzysz na wartość, jaką produkt daje klientowi, i na tej podstawie ustalasz cenę.
Przykład
Sprzedajesz koszulki? Możesz mieć:
- wersję basic – najtańszą, bez dodatków: spełnia tylko podstawowe wymagania,
- wersję z logo – trochę droższą, bo daje prestiż płynący z logo Twojej marki,
- wersję z autorskim nadrukiem – najdroższą, bo warto dopłacić za design.
W D2C to świetna metoda – pozwala tworzyć wewnętrzne różnicowanie cen i dopasować się do różnych segmentów klientów. Jest niezbędna, gdy masz produkt innowacyjny. W takim przypadku musisz ocenić, ile warta jest ta innowacja dla klienta i dodać to do produktu bez tej innowacji.
Dobra wiadomość – ceny nie są na zawsze
W e-commerce i D2C masz ogromną elastyczność, która pozwala Ci testować ceny. Obserwuj wpływ zmian na sprzedaż i marżę. Sprawdzaj, które produkty ciągną wynik, a które są kulą u nogi.
Czasem podniesienie ceny zwiększa sprzedaż – bo klient odbiera produkt jako lepszy. Czasem wystarczy wprowadzić droższe produkty, dla lepszej percepcji tańszych produktów.
To już jednak temat na osobny artykuł – o strategiach cenowych i psychologii cen. Ale pamiętaj jedno – cena to nie liczba. To decyzja strategiczna.
Zapamiętaj
Marża a narzut – to nie to samo!
Narzut liczysz od kosztu – czyli znając koszty produktu, dodajesz procent który chcesz zarobić i otrzymujesz cenę sprzedaży.
Marżę liczysz od ceny sprzedaży – czyli określasz, za ile chcesz sprzedać, odejmujesz koszty i zostaje Ci marża.
Marża nie może przekroczyć 100%, narzut – jak najbardziej może.
