AI, fast food i sztuka
Pod koniec marca 2025 roku McDonald’s Mexico zamieściło na swoim oficjalnym profilu w serwisie Facebook serię grafik przedstawiających rodzinne scenki z konsumpcji swoich flagowych produktów. Całość utrzymana została w animowanym stylu rodem z kultowych filmów produkcji Studia Ghibli. Efekt? Z pozoru sielankowa kampania gwałtownie obróciła się w PR-ową katastrofę. Kiedy internauci odkryli, iż ilustracje nie wyszły spod rąk znanych artystów, ale powstały przy użyciu sztucznej inteligencji, cała akcja spotkała się z odzewem, ale całkowicie odwrotnym od spodziewanego.
Jak informuje serwis „Animesenpai” pod zdjęciami zaczęły pojawiać się setki krytycznych komentarzy rozgniewanych fanów twórczości studia Ghibli. Zresztą nie tylko tam, bo społecznościowy portal Reddit wręcz zapłonął od podobnych wpisów.
Internauci zarzucali sieci fast food lenistwo, brak poszanowania dla pracy prawdziwych artystów oraz wykorzystywanie charakterystycznego stylu Miyazakiego bez zgody i należytego uznania.
Meksykański oddział McDonald’s nie tylko naraził się na kryzys wizerunkowy, ale także wywołał kolejną dyskusję na temat etyki wykorzystania AI w komercyjnych projektach.
AI niszczy magię Miyazakiego
Trudno dziwić się temu oburzeniu. Chyba nikogo nie powinna dziwić reakcja fanów – to było do przewidzenia. Miyazaki, znany z tradycyjnego podejścia, umiłowania do ręcznych rysunków i poklatkowych metod animacji, prawdopodobnie nigdy nie zaakceptowałby takiej drogi na skróty. Studio Ghibli od zawsze słynęło z perfekcjonizmu – do tego stopnia, iż film „Księżniczka Mononoke„, ze względu na ogrom pracy, jaki należało włożyć w produkcję (odręczne rysunki każdego fragmentu klatka po klatce), niemal doprowadził do bankructwa wytwórni.
Hayao Miyazaki, współzałożyciel Studia Ghibli, prawdopodobnie uznałby całą sytuację za głębokie nieporozumienie wartości, którym hołduje od lat. W jednej ze scen przedstawionych w filmie dokumentalnym „Never-Ending Man: Hayao Miyazaki” z 2016 roku, artysta po obejrzeniu animacji wygenerowanej przez AI, w emocjonalnych słowach określił ją jako „zniewagę dla samego życia”. Podkreślał brak empatii i zrozumienia emocji ludzkich przez algorytmy, nazywając je „upiornymi i bezdusznymi”.
Trend generowania obrazów w stylu Ghibli przy wykorzystaniu technologii AI pojawił się dopiero w marcu 2025 roku, ale jego popularność momentalnie osiągnęła niewyobrażalne zasięgi i rozmiary. Jednak jak widać nie wszystkie prace spotykają się z pozytywnym przyjęciem – granice dobrego smaku zostały niejednokrotnie przekroczone. McDonald’s w Meksyku, korzystając z tego trendu, bez zgody samego Studia Ghibli, naraził się wielu konsumentom.
Niepotrzebna droga na skróty
A wystarczyło skorzystać z doświadczenia japońskiego oddziału sieci – McDonald’s w KKW pokazał, jak można uniknąć takich kontrowersji. W 2024 roku fast foodowa marka podjęła oficjalną współpracę ze Studiem Ghibli, wykorzystując film „Podniebna poczta Kiki„, przy okazji kampanii promującej burgerowe menu inspirowane europejskimi smakami. W efekcie powstał uroczy, manualnie animowany spot reklamowy, który został z entuzjazmem przyjęty przez społeczność.
Ta kampania dowiodła, iż odpowiedzialne podejście do cudzej twórczości przynosi znacznie lepsze efekty niż próba skorzystania z chwilowej popularności trendów internetowych. Dowód? Samą zapowiedź kolaboracji udostępnioną w serwisie x.com obejrzało ponad 6 milionów użytkowników.
Bajeczny marketing czy kompromitacja?
Głośny sprzeciw fanów przyniósł skutek – chociaż popularna sieć fast food na razie nie odniosła się do zarzutów, posty z grafikami AI zniknęły z profilu FB McDonald’s Mexico. Incydent z wykorzystaniem AI przez McDonald’s sprowokował dyskusje o granicach inspiracji, a także o to, czy technologia naprawdę powinna zastąpić ludzką kreatywność?
Część użytkowników broni generowania tego rodzaju grafik, według nich to swego rodzaju popularyzacja stylu Ghibli dzięki AI, która może przyciągnąć nowych widzów do klasycznych dzieł Miyazakiego. Niezależnie od podejścia ta historia jasno pokazuje, iż nie każdy trend warto kopiować, za to zawsze powinno się szukać równowagi między innowacyjnymi pomysłami a szacunkiem dla twórców. Czy światowi giganci wyciągną z tego lekcję na przyszłość? Czas pokaże.
