Swoją działalność zaczęli w roku 1948. W latach świetności mieli kilka zakładów produkcyjnych, w których pracowało kilka tysięcy osób. To kawał historii polskiego przemysłu odzieżowego. Mowa o Próchniku, jednej z najstarszych i najbardziej rozpoznawalnych polskich marek odzieżowych, która stała się synonimem polskiego prochowca. Niestety ostatnie lata były dla tej firmy burzliwe i doprowadziły do upadłości w roku 2018, czyli dokładnie w 70. rocznicę powstania.
Na kilka lat marka ta trafiła w ręce syndyka, który kilkukrotnie bezskutecznie próbował sprzedać Próchnika i dopiero w ubiegłym roku przetarg zakończył się sukcesem. Prawa do marki kupiła polska spółka G8 S.A. do której należy dobrze wam znana marka Lancerto. Dwa tygodnie temu oficjalnie zaprezentowano nową odsłonę Próchnika i uruchomiono sklep internetowy prochnik.pl.
Jaki pomysł na tę markę mają jej nowi właściciele? O to postanowiłem zapytać Tomasza Ciąpałę, prezesa spółki G8, z którym udało mi się porozmawiać kilka dni temu. Tomek nie udziela się często medialnie, ale ponieważ znamy się już prawie dziesięć lat, to udało mi się go namówić na wywiad specjalnie dla czytelników MrVintage.pl.
MK: Zacznijmy od tego, jak to się stało, iż jako spółka G8 staliście się nowym właścicielem Próchnika?
Tomasz Ciąpała: kilka osób o tym wie, ale kiedy jako Lancerto byliśmy jeszcze malutką i mało znaną marką, to wtedy po raz pierwszy pojawił się u mnie pomysł przejęcia spółki giełdowej Próchnik S.A. i choćby takie rozmowy toczyły się z wiodącymi akcjonariuszami. Oni byli wtedy bardzo dużym podmiotem i dlatego te moje propozycje nie były przyjęte zbyt poważnie, mieliśmy wtedy cztery sklepy. Nic z tego nie wyszło, ale wiele lat później, gdy Próchnik był w trudnej sytuacji finansowej, to z kolei z ich strony pojawiła się propozycja byśmy się połączyli. Z tego też nic nie wyszło.
Temat po raz kolejny wrócił na moją agendę, kiedy w 2018 roku, spółka ogłosiła upadłość. Przyglądałem się cierpliwie kolejnym przetargom na sprzedaż aktywów Próchnika. W którymś momencie stwierdziłem, iż warto wystartować.
Czy byli inni zainteresowani? W końcu to jedna z najbardziej rozpoznawanych polskich marek, więc wydaje się, iż chętnych nie powinno brakować.
Tak, było kilka podmiotów zainteresowanych. Zarówno polskie spółki, w tym jedna bardzo duża z sektora ecommerce, jak i zagraniczne. Nasza oferta wygrała.
Jaką widzieliście największą wartość w tej transakcji?
W Polsce jest kilka tysięcy marek odzieżowych. Założenie kolejnej od zera jest stosunkowo proste, zwłaszcza jeżeli chce się działać online i na niewielką skalę. Natomiast skalowanie i przebijanie się do świadomości milionów klientów wymaga know-how, pomocy kosztownych specjalistów, dużych nakładów finansowych i niesamowitej cierpliwości. Stąd mamy na rynku garstkę polskich marek które mają przychody powyżej 100 mln zł netto. A to jest mniej więcej skala, która pozwala zatrudniać najlepszych ekspertów w różnych dziedzinach.
Próchnik to jedna z najstarszych polskich marek. Miała i ma bardzo wysoką rozpoznawalność spontaniczną, co wyszło nam też w badaniach jakie zleciliśmy w trakcie tego procesu. Stąd decyzja o przejęciu tej marki miała liczne argumenty na tak. Trzeba jednak podkreślić, iż sama wartość nabycia praw do marki, to tylko znikoma część nakładów, jakie trzeba ponieść, by tak duża marka ponownie pojawiła się w dystrybucji i była zauważalna.
Gdy już byliście pewni, iż marka Próchnik trafi w wasze ręce, to mieliście wizję tego, co chcecie z nią zrobić i jak będzie wyglądać jej oferta?
Pierwsza wizja była taka, iż interesuje nas przede wszystkim segment okryć wierzchnich, bo jest to rynek wart miliard złotych i wiedzieliśmy, iż na polskim rynku nie ma za bardzo marki, która tak mocno kojarzy się z tą kategorią. Kiedyś była Warmia, był właśnie Próchnik, ale marki te zniknęły.
Skoro zniknęły, to może nie ma już na rynku miejsca na marki sprofilowane wyłącznie na okrycia wierzchnie?
Nie do końca. Za granicą przez cały czas mamy dużo takich marek, które kojarzą się z płaszczami i kurtkami. Chociażby brytyjski Burberry, czy francuski Moncler. To są marki-synonimy kategorii produktowych z których zasłynęli – luksusowych płaszczy i kurtek puchowych. A z tych mniej znanych można wymienić marki Bogner, Canada Goose, Parajumpers, Woolrich, Herno i wiele innych. To przez cały czas są marki sprofilowane na okrycia wierzchnie, ale dodatkowo większość z nich ma już w ofercie inne produkty. Ta analogia jest nam bliska.
Nasza diagnoza była taka, iż Próchnik też może być taką marką-synonimem okryć wierzchnich na naszym rynku. Wierzymy, iż jest w Polsce minimum kilkanaście tysięcy osób, które pozytywnie przyjmą nasze kurtki i płaszcze, bo jest to wzornictwo i jakość porównywalna do dużych międzynarodowych graczy, ale w relatywnie atrakcyjniejszej cenie. Od klientów, którzy już zamówili nasze produkty mamy informacje zwrotne, iż są pozytywnie zaskoczeni, bo wyglądają one znacznie lepiej na żywo, niż na zdjęciach.
Czyli macie ambicje, by Próchnik ponownie był liderem lokalnego rynku, jeżeli chodzi o okrycia wierzchnie codziennego użytku?
Tak, w segmencie premium. I właśnie zaczynamy z misją oferowania bardzo trwałych i jakościowych okryć wierzchnich. jeżeli taka wizja Próchnika się sprawdzi, wówczas będziemy to z entuzjazmem kontynuować i rozbudowywać. jeżeli się okaże, iż tych klientów jest za mało albo szukają innych produktów lub poziomów cen, albo czegoś innego, będziemy odpowiednio reagować.
A czy ta wstępna wizja Próchnika była zbudowana wyłącznie na podstawie waszego doświadczenia, intuicji i wyczucia rynku, czy robiliście na zewnątrz jakieś analizy/badania, który kierunek wydaje się najlepszy dla tej marki?
Zamówiliśmy raporty dotyczące polskiego rynku odzieżowego i wnikliwie je przeanalizowaliśmy. To były dane dotyczące udziałów rynkowych poszczególnych marek, ale też raporty sprzedaży poszczególnych grup towarowych z podziałem na cenę. Interesowały nas głównie dane dotyczące dżinsu i okryć wierzchnich – rozpracowaliśmy je najlepiej, jak to było możliwe.
Mieliśmy też spotkanie z jedną z największych firm konsultingowych, która chciała nam pomóc odnaleźć się w tym temacie, ale moje przemyślenia były takie, iż większość ich doradców serwowała nam rady z pozycji konsumenta. Dużo ogólników i popularnych haseł, a mało konkretów, więc okazało się, iż żadna z tych firm doradczych nie była nam w stanie przedstawić sensownej strategii dla Próchnika.
A gdybym spróbował podrążyć temat tej wstępnej wizji, to jakie wartości dotyczące produktu, ale też samej marki, ustawiliście sobie najwyżej na tej liście? Z czym ma się kojarzyć nowy Próchnik?
Rzeczy Próchnika mają być wielosezonowe i mega trwałe. To jest dla nas najważniejszy fundament tej marki. Chcemy, by nasze produkty były cyrkularne, czyli jak najdłużej służyły klientom i pozostawały w obiegu. To są te najważniejsze wartości o których myśleliśmy kupując ten brand. I jako najważniejszy asortyment wspomniane wcześniej okrycia wierzchnie i od wiosny nowe dropy dżinsu czy swetrów. Z tymi wartościami i produktami chcemy się zacząć kojarzyć.
Ciekawi mnie czy wraz z zakupem praw do marki udało wam się również pozyskać jakieś archiwum produktowe Próchnika, które dałoby się wykorzystać marketingowo lub projektowo (np. jako reedycje starych płaszczy)?
Jak pojechałem do łódzkiego biura Próchnika, które po nim pozostało, to przeszły mnie ciarki. Zapewniam cię, iż był to obraz bardzo daleki od romantycznego wyobrażenia o showroomie dużej marki odzieżowej, która ma za sobą kilkadziesiąt lat historii i jeszcze niedawno była potęgą. To był zimny magazyn z tysiącami nikomu niepotrzebnych przedmiotów ze sklepów: lampy, meble, klimatyzatory, tysiące ubrań z ostatnich lat działalności marki. Ogromny bałagan. Nie było tam serca i duszy. Nie było też archiwum o które pytasz, bo to już był czas, gdy wykroje i szablony tworzyło się cyfrowo, a poza tym spółka ta kilka razy zmieniała właścicieli, więc to gdzieś przepadło przez te lata i tego nie udało nam się pozyskać.
Ale później udało nam się zdobyć kilkanaście bardzo starych ubrań Próchnika, które z rynku wtórnego wyselekcjonowała dla nas firma „Ubrania do oddania” i one faktycznie potwierdzają wysoką trwałość ubrań tej marki, która teraz też będzie dla nas priorytetem. Niektóre miały na pewno kilkadziesiąt lat, mamy je u siebie i to jest w zasadzie jedyna romantyczna cząstka tego, co z dawnego Próchnika udało nam się pozyskać w formie fizycznej.
Pomijając sprawy formalne z którymi musieliście się zmierzyć po wygranym przetargu, to jakie były kolejne etapy, by Próchnik ponownie pojawił się na rynku?
Pierwszym etapem była zmiana logo, bo uznaliśmy, iż ten patriotyczny klimat nie do końca odpowiada temu, co my chcemy z tą marką zrobić. W ramach konkursu wybraliśmy znak minimalistyczny i nowoczesny, ale w projekcie sygnetu nawiązujący do detali najstarszego logotypu Próchnika (tego z łodzią, który mało kto już pamięta) oraz logotypu ostatniego, czyli tego z Krzyżem Walecznych – odznaczeniem, które trzykrotnie otrzymał Adam Feliks Próchnik.
No właśnie zastanawiałem się czy coś z tych patriotycznych detali pozostawicie, bo były one bardzo charakterystyczne, a jednocześnie trochę kontrowersyjne i różnie odbierane przez klientów…
Zostawiliśmy, ale w bardzo subtelnej formie, bo bardzo szanujemy historię tej marki. Kolejnym etapem było poukładanie strategii produktowej i strategii komunikacji w której kluczowym produktem miały być okrycia wierzchnie, a jednocześnie by Próchnik był inny niż inne polskie marki. I ta nasza strategia produktowa i strategia komunikacji są na tyle otwarte, iż możemy je modyfikować. To dopiero nasza pierwsza kolekcja, przed nami mnóstwo pracy. Z ciekawością analizujemy codziennie różne statystyki, bo projekt ruszył i nasi szefowie, czyli klienci swoimi decyzjami zakupowymi oceniają ten projekt. Zostawiamy sobie otwarte drzwi na ewentualne zmiany stylistyki, cen i sposobów komunikacji.
A w jaki sposób będziecie chcieli odróżnić ofertę Próchnika i Lancerto, by nie konkurowały ze sobą? A może nie jest to konieczne?
Ekspresja Próchnika i to co widzimy w ich produktach jest zupełnie innym kierunkiem niż to, co mamy i mieliśmy w Lancerto. jeżeli weźmiemy flagowe produkty Próchnika, czyli nieprzemakalne kurtki puchowe z tkanin technicznych i płaszcze wełniane, to w Lancerto nigdy nie mieliśmy takich okryć wierzchnich i dlatego różnią się one ceną. Płaszcze i kurtki Próchnika to cena 1999 zł, a w Lancerto ok. 899-1299 zł. Ale z kolei w koszulach, to Lancerto jest droższe, bo jest to inny typ koszul oraz zupełnie inne bawełny. Lancerto ma też całą grupę produktów krawieckich, których Próchnik nie ma: garnitury, marynarki, kamizelki, eleganckie koszule. Więc te różnice są na wielu poziomach – stylistycznych, cenowych, wizerunkowych.
Oczywiście pewne podobieństwa w ofercie Lancerto i Próchnika też będą, ale nie dotyczy to tylko naszych marek, ale ogólnie tego segmentu. jeżeli chcemy mieć w ofercie prosty golf to na nowo go nie wymyślimy. Pewne cechy produktów są wspólne dla całego rynku i w oczach konsumenta będą one generyczne.
Kto jest waszą grupą docelową? Bo przeglądając waszą nową kolekcję, a jednocześnie mając w pamięci to, co Próchnik oferował za poprzednich właścicieli, to mam wrażenie, iż będzie to zupełnie inny klient.
Zgadza się, to prawdopodobnie będzie także inny, nowy klient. To nie jest kolejna marka krawiecka i to jest ta podstawowa różnica. Próchnik ma być bardziej funkcjonalny, dynamiczny i mniej formalny. Stawiamy na klienta, który ceni trwałość i funkcjonalność. Nie ma garniturów więc niekoniecznie na wprost trafi to w potrzeby eleganckiego dandysa, ale dla nich mamy ofertę Lancerto, zwłaszcza wełnianą linię Comfort Plus. Ale te wełniane płaszcze w Próchniku ewidentnie się podobają, bo chociaż przez cały czas prowadzimy tylko przedsprzedaż, to lista oczekujących gwałtownie rośnie. Chcemy, by bohaterem naszych kolekcji nie był jakiś wykreowany bohater w określonym wieku czy pozycji społecznej, ale nasz płaszcz i kurtka oraz ich cechy użytkowe.
Przeglądając wasz sklep internetowy zwróciłem uwagę na dużą różnorodność cenową: od kurtek za 1999 zł, do koszul za 149 zł. To dość niespotykane widełki cenowe. Czy to jeszcze jest takie badanie rynku przez was (na jakie ceny możecie sobie pozwolić), czy już celowe działanie, by mieć produkt dla wszystkich klienta – tego zamożniejszego i tego z mniejszym budżetem?
Tak działają marki premium na całym świecie i my też tak chcemy działać. Prosty przykład. Marka, którą wiem, iż lubisz, czyli Polo Ralph Lauren ma produkty przecenione i dostępne w outletach, które możesz kupić bardzo tanio, a mają też w regularnych kolekcjach produkty za kilka tysięcy złotych. Podobnie jest w innych branżach – Mercedesa możesz kupić za dwieście tysięcy złotych, a możesz też za półtora miliona złotych. Nike też ma buty od tanich do wyjątkowo drogich. Współczesna marka premium może być „pojemna” pod tym względem.
Co więcej, działając wyłącznie na polskim rynku chcemy definiować poziomy cenowe względem możliwości finansowych naszych rodaków oraz ich przyzwyczajeń. Dlatego, chcemy mieć też produkty bardziej przystępne cenowo.
Warto natomiast zwrócić uwagę, iż rośnie grupa osób, które szukają bardzo wysokiej jakości płaszczy ze 100% wełny czy kurtki puchowej z najlepszych tkanin technicznych, która jest wodoszczelna. Takich trwałych, wielosezonowych produktów na lata. I takie zaoferowaliśmy na start.
Obecnie nie widać w ofercie Próchnika marynarek i garniturów. Czy one się pojawią?
Nie zamykamy się na ten segment, ale garnitury i eleganckie marynarki to produkt trudny do sprzedaży internetowej, więc garniturów raczej nie przewidujemy, ale marynarki pewnie się pojawią. Na razie „odsyłamy” do naszej drugiej marki. Aktualnie w ofercie marki Lancerto jest prawie 200 modeli marynarek i to jest największy wybór na rynku polskim.
No właśnie, w tym momencie asortyment Próchnika można kupić wyłącznie online. Nie planujecie otwierać sklepów stacjonarnych?
Na ten moment nie planujemy i na tym pierwszym etapie nie widzimy takiej potrzeby. Zdecydowaliśmy, iż będziemy obecni wyłącznie w sprzedaży internetowej, czyli na prochnik.pl oraz na platformach multibrandowych jak Modivo i Zalando. Działamy z pokorą, elastycznie, i nie zamykamy definitywnie tego tematu.
Na koniec chciałem cię zapytać o kwestię produkcji ubrań. Próchnik jest marką, która ma mocne korzenie lokalne i patriotyczne. Wielu klientów pewnie przez cały czas tak go postrzega i być może oczekiwaliby, iż wasze kolekcje będą produkowane w Polsce. Co ty na to?
W Łańcucie przez cały czas mamy wyjątkową szwalnię szyjącą ubrania dla ponad 100 europejskich marek z segmentu luksusowego oraz premium, głównie garnitury czy marynarki na miarę. Są wśród nich m.in. znane marki z Saville Row czy paryskie pracownie krawieckie. Pracuje u nas ponad 220 prawdziwych fachowców. Nasza wysoka jakość jest bardzo ceniona przez te marki. Kiedyś choćby pisałeś o tym na swoim blogu, w kontekście marki Cafardini.
Nadal mnóstwo rzeczy szyjemy w Polsce, chociażby kurtki puchowe dla kobiet w Lancerto. Są uszyte w całości w Polsce. Natomiast takiej kurtki technicznej jak w Próchniku, puchowej, wodoodpornej, z tyloma detalami nikt już w Polsce nie był w stanie nam wyprodukować.
Podsumowując, bardzo chcielibyśmy szyć w Polsce wszystko, ale znamy realia lokalnej produkcji i coraz bardziej staje się to po prostu systemowo niemożliwe. Ubywa szwalni i fachowców, a te które są często działa w szarej strefie, bez umów o pracę, bez poszanowania podstawowych praw pracowniczych, o czym klienci niestety nie wiedzą.
To jest interesujący wątek, bo wydawało się, iż w ostatnich latach wróciła moda na szycie w Europie, i iż Polska mając bogate doświadczenie w tym obszarze, przejmie wielu klientów z sektora premium, którzy dotychczas zlecali produkcję poza Europą.
Niestety fakty mówią co innego. Trend zamykania szwalni w Polsce nabiera tempa. Tylko w tym roku kilka dużych szwalni zakończyło działalność. Musimy się pogodzić z tym, iż szycie w Polsce staje się niszą, a trend ten będzie się jeszcze pogłębiał, bo po prostu młodzi ludzie nie chcą się tym zajmować i to jest największy problem tej branży – brak ludzi do pracy. A do uszycia ubrań potrzeba wyjątkowo dużo nakładu ludzkiej pracy, bo nikt na świecie nie wymyślił technologii, żeby ubrania szyły np. roboty, chociażby częściowo.
I to są nieodwracalne zmiany społeczne, bo jeżeli byśmy zapytali dowolnego młodego człowieka czy wolałby pracować całe życie w szwalni, przy maszynie, czy w pachnącym butiku czy biurze, to odpowiedź jest dosyć oczywista. Dlatego nie ma już szwalni w Szwajcarii, Francji czy w Wielkiej Brytanii. Marki z tych państw szyją po całym świecie, a nie u siebie. Ale patriotyzm gospodarczy o który pytasz w przypadku marek odzieżowych nie jest już na zachodzie postrzegany w kontekście kraju produkcji.
Co masz na myśli?
Taki patriotyzm jest definiowany szerzej. Na naszym przykładzie, jesteśmy polską spółką i w Polsce płacimy co roku ok. 30 mln różnych podatków. Tutaj zatrudniamy setki osób. Dla porównania, typowa marka zagraniczna zatrudnia w Polsce co najwyżej pracowników w sklepach albo wcale jeżeli działa online. My zatrudniamy w Polsce projektantów, logistyków, inżynierów, programistów, fotografów, magazynierów, księgowych i rzeszę innych fachowców. Te bardzo wartościowe etaty w markach zagranicznych są ulokowane właśnie w centralach tych marek np. w Hiszpanii, Niemczech czy Francji.
To jest rosnąca wartość, jaką polskie marki wnoszą do polskiej gospodarki i na takich samych zasadach chcemy prowadzić markę Próchnik.
Trzymam zatem kciuki, by wasza wizja spotkała się z entuzjazmem rodzimego rynku i by Próchnik wrócił na szczyt, na którym był przez wiele dekad. Tomku, dziękuję za rozmowę i przybliżenie branżowych kulis, które nie pojawiają się często w przestrzeni medialnej, a są bardzo interesujące z punktu widzenia konsumenta.
—
Jeśli jeszcze nie widzieliście nowej odsłony Próchnika, to pierwszą kolekcję możecie zobaczyć na prochnik.pl. Napiszcie w komentarzach jak wam się podoba ten kierunek, przy czym miejcie na uwadze, iż jest to początek długiej drogi, jaka czeka Próchnika, by wrócić na szczyt rodzimej branży odzieżowej.
Autorem zdjęć jest Łukasz Znojek. Podziękowania dla marki Cafardini za udostępnienie swojej warszawskiej przestrzeni do wywiadu.
