W wieku 91 lat zmarł Giorgio Armani – jedno z najbardziej znanych nazwisk w historii mody. Będzie pamiętany jako jeden z najwybitniejszych włoskich projektantów i człowiek, który zapoczątkował niezwykły renesans powojennej włoskiej mody. Przez pięć dekad był ikoną elegancji i minimalizmu. Pozostawił po sobie imperium wyceniane na 11-13 miliardów euro. Jego wpływ na to jak wygląda współczesna moda był naprawdę znaczący. Postanowiłem to przypomnieć, głównie w kontekście mody męskiej, choć moda damska również wiele mu zawdzięcza.
Zacznę jednak od tego, iż w Polsce jego nazwisko chyba nigdy nie doczekało się należnego uznania. Na nasz rynek nie docierały bowiem jego flagowe produkty z najdroższej linii, które na zachodzie zbudowały mu prestiż i uznanie. W Polsce Armani znany był głównie z tańszej marki Emporio Armani w której – powiedzmy to sobie szczerze – trudno dostrzec kunszt wielkiego projektanta. Problemem wizerunkowym była także duża skala podróbek dżinsów, t-shirtów, bielizny i akcesoriów, które kiedyś powszechnie sprzedawano na targowiskach, co skutecznie zniechęcało do tej marki zamożniejszych konsumentów. No i to nieszczęsne określenie „tani Armani”, które w języku potocznym stało się synonimem sklepów z odzieżą używaną.
W niniejszym teście przypomnę zatem to, za co powinniśmy zapamiętać Giorgio Armaniego, bez tych naszych lokalnych uprzedzeń.
REWOLUCJA GARNITURU
W latach 80. Armani zdekonstruował klasyczny garnitur, wyrzucając sztywne wkłady i twarde konstrukcje kojarzone z tradycyjnym krawiectwem brytyjskim, zastępując je miękkim krojem, szerszymi ramionami i swobodną linią. To nie tylko poprawiło komfort, ale również przełamało dotychczasowe konwencje dress code’u, czyniąc garnitur bardziej ludzkim, mniej formalnym – a więc dostępniejszym. To zdeformalizowanie garnituru osiągnął także zastosowaniem mniej formalnych tkanin (np. bawełna), co wówczas było rzadkością w garniturach.
W kontekście rewolucji garniturowej nie sposób nie wspomnieć też o damskich garniturach, które Armani tworzył bazując na męskich fasonach i proporcjach. Dzisiaj nikogo to nie dziwi, ale wtedy było to czymś zupełnie nowym. Warto tu przypomnieć jedną z jego najsłynniejszych kreacji kobiecych, czyli garnitur z roku 1990 uszyty dla Julii Roberts na rozdanie Złotych Globów.
CASUALIZACJA ELEGANCJI
Kolejnym krokiem do deformalizacji garniturów był pomysł na noszenie ich nie tylko z koszulami, ale też z mniej formalnymi produktami. Garnitur noszony z t-shirtem i espadrylami, czy marynarka z dżinsami są dzisiaj czymś normalnym, ale w latach 80. było to coś nowego i zaskakującego, i to właśnie Armani był pionierem takich połączeń. Chciał pokazać, iż elegancja nie musi oznaczać dystansu – może być wygodna i codzienna, nie tracąc przy tym szyku.
MINIMALIZM I MONOCHROMATYCZNE ZESTAWIENIA
Armani wprowadził do mody męskiej stonowane, neutralne i monochromatyczne połączenia kolorystyczne. Wspomniane wcześniej garnitury łączył nie z białymi i błękitnymi koszulami, ale z koszulami beżowymi, szarymi, czarnymi. Minimalistyczne zestawy w jednej palecie kolorystycznej stały się jego znakiem rozpoznawczym. To kwintesencja estetyki „less is more”.
KULTOWE ZAPACHY
Armani uważał, iż zapach jest bardzo istotnym elementem męskiego wizerunku, dlatego z dużym zaangażowaniem wszedł w produkty perfumeryjne w latach 80. i czas pokazał, iż świetnie sobie z tym poradził. Oczywiście on sam nie tworzył tych zapachów, ale nadzorował proces kreatywny – określał wizję, styl i charakter zapachu, który miał odzwierciedlać jego estetykę: elegancję, minimalizm i ponadczasowość.
Marka Giorgio Armani ma w swoim portfolio kilka kultowych produktów perfumeryjnych. W 1996 roku Armani zaprezentował Acqua di Gio, męski zapach, który zdefiniował świeżą, morską estetykę perfum i pozostał międzynarodowym bestsellerem na dekady. Stworzony jako lekki, ziołowo-morski aromat, przyciągał swoją uniwersalnością i elegancją. Jest to jeden z moich ulubionych zapachów, choć muszę przyznać, iż jego ogromna popularność odbiera mu sporo unikalności, którą czułem, gdy jakieś 20 lat temu po raz pierwszy kupiłem flakon Acqua di Gio.
EMPORIO ARMANI, CZYLI DEMOKRATYZACJA LUKSUSU
Armani miał też niesamowite wyczucie biznesowe, a najlepszym dowodem jest marka Emporio Armani, którą wprowadził na rynek w roku 1981. Pomysł zrodził się z obserwacji rynku – Armani zauważył, iż jego główna linia (Giorgio Armani) była zbyt droga i zbyt „dorosła” dla młodszych odbiorców, którzy chcieli nosić coś świeżego, modnego, ale przez cały czas z prestiżem jego nazwiska. Emporio miało więc demokratyzować luksus: być tańsze, bardziej casualowe, młodzieżowe i dostępne w szerszej dystrybucji (w tym w domach towarowych).
To podejście zrewolucjonizowało luksus: przestał być elitarny i niedostępny. Za tym pomysłem poszły później inne luksusowe marki, bo okazało się, iż dużo więcej można zarobić na tańszych liniach. Emporio stało się wzorem dla późniejszych „drugich linii” wielu luksusowych domów mody.
Oczywiście można dzisiaj dyskutować czy z dawnego Emporio Armani coś jeszcze zostało, ale niezaprzeczalnym faktem jest, iż to właśnie Armani jako jeden z pierwszych projektantów stworzył submarkę w segmencie „accessible luxury” – luksusu dostępnego.
IKONICZNE KOSTIUMY FILMOWE
Armani ubierał postaci w ponad 200 filmach. Wśród nich wiele, które stały się ikonami mody męskiej. Nie sposób nie zacząć od „Amerykańskiego żigolaka” z roku 1980 z Richardem Gere w roli głównej. To właśnie ten film zapoczątkował rewolucję garniturową o której pisałem w pierwszym akapicie. Bo choć sama idea swobodniejszego stylu powstała nieco wcześniej, to właśnie sukces medialny tego filmu spowodował popularyzację idei Armaniego na seksowny garnitur. Garnitur mniej usztywniony konstrukcyjne, w mniej biurowej kolorystyce. Wpasowały się one idealnie w postać głównego bohatera – Juliana Kaya, który musiał podróżować między światem bogaczy, żon polityków i finansistów, a półświatkiem alfonsów i brutalnego handlu.
Kolejnym tytułem, który na trwałe zapisał się w historii mody męskiej był serial „Miami Vice” z roku 1984. Od początku miał on być czymś więcej niż kryminałem policyjnym. Twórca Michael Mann chciał stworzyć stylowy, nowoczesny obraz Ameryki lat 80., w którym muzyka i moda grają równie istotną rolę co fabuła.
Do współpracy zaproszono Giorgio Armaniego, który już wtedy był u szczytu popularności po sukcesie filmu „Amerykański żigolak”. Armani zaproponował coś, co dziś wydaje się oczywiste, ale wtedy było rewolucją: marynarka bez podszewki, bez krawata, w zestawie z t-shirtem i jasnymi spodniami. To właśnie dzięki niemu Don Johnson (Sonny Crockett) stał się ikoną stylu w pastelowych garniturach, lnianych koszulach i mokasynach bez skarpet.
Numerem trzy wśród najbardziej ikonicznych postaci filmowych współtworzonych przez Armaniego byłby prawdopodobnie Gordon Gekko, grany przez Michaela Douglasa. Mowa oczywiście o filmie „Wall Street” z roku 1987. Armani ubrał Gekko w mocno skrojone garnitury typu power suit – szerokie ramiona, wyraźnie zaznaczona talia, kontrastowe koszule w paski i charakterystyczne szelki.
To jego wizja power dressingu sprawiła, iż garnitur stał się uniformem władzy – symbolem sukcesu, statusu i agresywnej pewności siebie. Armani nie tylko dostarczył kostiumy – on stworzył obraz finansisty jako drapieżnika w garniturze.
PIERWSZY KRAWIEC HOLLYWOOD
Hollywood pokochało Armaniego nie tylko jako projektanta filmowych kostiumów, ale także jako krawca gwiazd. Przez blisko pół wieku jego garnitury i suknie były obecne niemal na każdej znaczącej gali filmowej. Lista jego hollywoodzkich klientów jest bardzo długa, dlatego wymienię tylko tych, którzy w jego kreacji odbierali Oscary: Diane Keaton, Jodie Foster, Russell Crowe, Denzel Washington, Martin Scorsese, Viola Davis, Brendan Fraser.
Ubierał też topowe nazwiska branży muzycznej. Wśród nich m.in. David Bowie, Elton John, Eric Clapton, George Michael.
LINIA EA7, CZYLI SPORT I LUKSUS
Armani był wizjonerem i biznesmenem, który świetnie wyczuwał trendy rynkowe, a wiele razy je wyprzedzał. Tak było z tańszą linią Emporio Armani i tak też było z linią EA7, która zadebiutowała w roku 2004.
Armani zauważył wczesny trend rosnącego znaczenia sportowego lifestylu i activewear w jego grupie docelowej. To zamożni klienci, którzy potrzebowali ubrań o sportowym charakterze, ale popularne marki (Adidas, Nike, Puma, Reebok) nie były w kręgu ich zainteresowań. Dzisiaj sportowe linie ma większość marek luksusowych, ale wtedy było to coś nowego w tym segmencie.
Jako ciekawostkę dodam, iż nazwa EA7 była połączeniem Emporio Armani (EA) i numeru „7” – to hołd dla Andrija Szewczenki, gwiazdy Milanu i zdobywcy Złotej Piłki, który nosił koszulkę z tym numerem. Giorgio Armani był wielkim fanem AC Milan.
Ambasadorami sportowych linii Armaniego byli m.in. David Beckham, Cristiano Ronaldo i Rafael Nadal.
NIEZALEŻNY DO KOŃCA ŻYCIA
Nie wszyscy o tym wiedzą, iż dzisiejszy świat marek luksusowych zdominowany jest przez kilka konglomeratów, które przez lata kupowały kolejne marki, wprowadzając do nich swoich ludzi. Dwie największe grupy to LVMH (do tej grupy należą m.in. Louis Vuitton, Loro Piana, Dior, Fendi, Loewe, Celine, Givenchy, Kenzo, Berluti, Marc Jacobs) i Kering (do tej grupy należą m.in. Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni).
Armani przez lata był kuszony sprzedażą udziałów tym grupom, ale pozostał nieugięty. Chciał być niezależny i tak pozostało do końca życia.
Giorgio Armani posiadał 99,9% udziałów grupy Giorgio Armani SpA, a Fundacja Giorgio Armaniego pozostałe 0,1%. To ona przejmie teraz zarządzanie spółką i cały majątek.
