Oskar dla restauratorów
Zaczęło się dość nieprawdopodobnie — od przewodnika po francuskich drogach. W 1900 r. dwaj bracia, Andre i Edouard Michelin, dzięki promowania podróży samochodem chcieli zwiększyć sprzedaż opon. Ich pierwsza książka zawierała praktyczne informacje, takie jak mapy i lokalizacje mechaników. Później, uznając, iż podróżni chcą paliwa zarówno dla siebie, jak i dla swoich pojazdów, rozszerzyła swoje polecenia o restauracje. Firma po raz pierwszy wprowadziła system przyznawania gwiazdek w 1926 r.
Od tego czasu sprzedało się ponad 30 mln egzemplarzy Przewodnika Michelin, co czyni go równie poczytnym dziełem, jak klasyki literatury: „Przeminęło z wiatrem”, „Wielki Gatsby” czy „Duma i uprzedzenie”. Klasyfikacja Michelin stała się standardem w branży restauracyjnej. Gwiazdkę otrzymują tylko najbardziej ekskluzywne restauracje — z ok. 11,8 mln miejsc serwujących jedzenie na świecie co najmniej jedną gwiazdkę ma tylko 3 647 (lub 0,03 proc.) z nich.
Spośród nich 82 proc. ma jedną gwiazdkę — otrzymuje ją lokal, „w którym dania o wyrazistych smakach są przygotowywane na niezmiennie wysokim poziomie”. 13,6 proc. ma dwie gwiazdki, w uznaniu ich „wyrafinowanych i inspirujących” ofert, które pokazują „osobowość i talent szefa kuchni”. Trzy gwiazdki ma tylko 149 restauracji — to najwyższe wyróżnienie. Według Michelin są to instytucje, w których „gotowanie jest podniesione do rangi sztuki”, a szefowie kuchni są „u szczytu swojej kariery”.
Gordon Ramsay, brytyjski szef kuchni z ośmioma gwiazdkami na koncie, powiedział, iż nagrody Michelin są dla szefów kuchni tym, czym Oskary dla filmowców. Tak jak Oskar zachęca ludzi do obejrzenia filmu, tak uznanie przez Michelin może zwiększyć liczbę rezerwacji w obiekcie. Joel Robuchon, który w chwili swojej śmierci w 2018 r. miał na koncie 31 gwiazdek, zauważył, iż „z jedną gwiazdką Michelin masz ok. 20 proc. więcej zysku w biznesie. Dwie gwiazdki to ok. 40 proc. większy zysk, a trzy gwiazdki — ok. 100 proc.”.
Większa presja, większe koszty, większa krytyka
W ostatnich latach system gwiazdek stracił jednak nieco ze swojego blasku. Status Michelin jako ostatecznego arbitra smaku wydaje się zagrożony. Jednym z problemów jest długotrwały nacisk na wykwintne posiłki. Wiele osób kojarzy gwiazdki Michelin z wysokimi cenami, małymi porcjami i pretensjonalnością. W dyskusji na temat odznaczonych restauracji na portalu społecznościowym Reddit użytkownicy skarżyli się na „g*wno nakręcane sztuczkami”.
Jak wyjaśniła jedna z osób, „nie docenisz tego, chyba iż masz tyle pieniędzy do zmarnowania, iż twój czas jest całkowicie bezwartościowy, bo nie masz nic lepszego do roboty niż spędzenie trzech godzin na jedzeniu dwóch kęsów”.
Michelin utrzymuje, iż ani prezentacja, ani wykwintna obsługa nie są wymogiem kwalifikacyjnym. Twierdzi, iż gwiazdkę może zdobyć „każda restauracja w dowolnym stylu”. Gwendal Poullennec, międzynarodowy dyrektor przewodników Michelin, podkreśla, iż firma zwraca uwagę na jakość, a nie luksus — przykładowo w maju gwiazdkę zdobyło stoisko sprzedające taco w Mexico City.
Mimo to zniechęceni są już nie tylko klienci. Część lokali odmawia przyjęcia nagrody (Marco Pierre White, brytyjski szef kuchni, zapoczątkował ten trend w 1999 r. Powiedział, iż czuje, iż proces oceniania stracił znaczenie). Giglio w Toskanii zdobyło gwiazdkę w 2019 r., ale dobrowolnie zrezygnowało z niej w 2024 r. Benedetto Rullo, współwłaściciel, powiedział, iż odznaczenie przyniosło „niesamowity” stres i wprowadziło snobistyczną atmosferę.
— Nie jesteśmy miejscem, do którego przychodzi się, by wielbić gwiazdy wśród szefów kuchni — powiedział. Dodał, iż najwyższe wyróżnienia zwiększają presję na szefów kuchni i podnoszą koszty (dostawcy i pracownicy wykorzystują to jako pretekst do żądania wyższych opłat).
Menu za tysiące, przysmaki za grosze
To internet stanowi jednak największe wyzwanie dla słynnych odznaczeń, ponieważ zdemokratyzował krytykę kulinarną. Smakosze mogą dzielić się recenzjami na stronach takich jak TripAdvisor i Yelp, blogerzy tworzą listy najlepszych lokalnych miejsc, influencerzy wystawiają oceny w mediach społecznościowych. Filmy o jedzeniu na TikToku mają łącznie ponad bilion wyświetleń.
Sam influencer Eating with Tod na swoich filmach w tej aplikacji zebrał ponad 25 mln polubień. Pokazuje na nich, jak z zapałem zajada się skrzydełkami kurczaka czy menu degustacyjnym o wartości 400 funtów (około 2000 zł). W czasach, gdy prawie 80 proc. Amerykanów i Brytyjczyków twierdzi, iż jedzenie na mieście jest zbyt drogie, takie strony i konta mogą pokazywać nowe modne miejsca i niedrogie przysmaki dla smakoszy. Inskip często koncentruje się na tanich daniach — niektóre z nich można kupić choćby za 1 funta (5 zł). Przed miejscami, które poleca w Londynie, niemal zawsze ustawiają się długie kolejki.
Ekspansja
Mimo wszystko Michelin jest zdeterminowany, aby nie dołączyć do mięsa w galarecie i musu z owoców morza — i nie popaść, tak jako one, w kulinarne zapomnienie. Ludzie na całym świecie stają się coraz bardziej odważni i ciekawi jedzenia, Michelin również decyduje się promować bardziej zróżnicowaną dietę. W 2004 r. jego gwiazdkami mieniła się tylko Europa, na czele z Francją, która ma największą liczbę wyróżnionych restauracji. w tej chwili jednak Michelin wysyła recenzentów (30 różnych narodowości) na cztery kontynenty. Firma wydaje przewodniki po 43 krajach. Sama liczba tych przewodników od 2020 r. wzrosła o prawie 50 proc.
W 2024 r. Michelin wydał inauguracyjne przewodniki po Litwie i Meksyku. Restauracje w Słowenii i Tajlandii niedawno po raz pierwszy otrzymały po trzy gwiazdki. Michelin obejmuje już kilka chińskich miast i rozszerza swoją działalność na prowincje.
W Ameryce 20 lat temu za godny oceny Michelin uznał tylko Nowy Jork. w tej chwili smakosze mogą uzyskać rekomendacje między innymi dla Atlanty, Chicago i Orlando. Michelin niedawno rozszerzył swoją działalność na Teksas, który ma rosnącą populację. Restauracje w stanie Samotnej Gwiazdy odnotowały w 2023 r. sprzedaż o wartości ponad 100 mld dol. (391 mld zł) — o ok. 20 mld dol. (78 mld zł) więcej niż restauracje w Nowym Jorku.
Ekspansją kieruje wzrost rynku i inne zachęty finansowe; miejsca chętne do zwabienia gastro-turystów są skłonne zapłacić za prestiż gwiazdek Michelin. Travel Texas, część biura gubernatora, miała swój udział w sprowadzeniu twórców przewodnika do tego stanu. W 2017 r. Tajlandzka Rada Turystyki zapłaciła Michelin 4,4 mln dol. (17 mln 245 tys. zł) w zamian za serię przewodników, zaczynając od Bangkoku (Michelin podkreśla, iż przewodniki „na zamówienie” przez cały czas podlegają tym samym rygorom, a kraje i stany nie mogą kupować gwiazdek).
Ukłon w stronę ulicznych sprzedawców jedzenia i wegan
Sędziowie Michelin zwracają uwagę nie tylko na wykwintną kuchnię, ale także na stragany i „budki” z jedzeniem. Od 1997 r. nagroda Bib Gourmand wyróżnia restauracje, które oferują „kompletne menu wysokiej jakości” za „rozsądną cenę”. Firma wydaje się świadoma znaczenia tej kategorii: jest prawie tyle samo Bib Gourmand, co restauracji wyróżnionych gwiazdkami.
Spośród 3274 Bib Gourmands 134 z nich to uliczni sprzedawcy żywności. Wiele z nich serwuje dania kuchni chińskiej, meksykańskiej, tajskiej lub wietnamskiej: kuchnie z historią tanich, nieformalnych posiłków. Bib Gourmand nagradza lokalną, autentyczną kuchnię. Zdaniem Poullenneca jest to trend istotny dla konsumentów. Kategoria ta jest atrakcyjna dla tych, których zniechęcają ekskluzywne gwiazdki.
Firma zaspokaja również potrzeby rosnącej grupy osób dbających o klimat. W 2020 r. Michelin wprowadził Zieloną Gwiazdkę, przyznawaną restauracjom, które wykazują zaangażowanie w zrównoważony rozwój (jak dotąd zasłużyło na nią tylko 608 lokali). Poullennec zauważa, iż restauracje „dokładają wszelkich starań” do tego, by zrównoważyć swoje menu ofertą roślinną, aby zadowolić 1,5 mld wegetarian i 88 mln wegan na całym świecie. Jeden z najlepszych szefów kuchni powiedział mu, iż po zdobyciu Zielonej Gwiazdki jego restauracja przyciągnęła młodszą publiczność, która zamawiała dania wegetariańskie.
Każdy może mieć opinię, ale nie każdy może być autorytetem
Czy te wysiłki wystarczą, aby utrzymać Michelin na drodze przez kolejne stulecie? Firma twierdzi, iż ruch na jej stronie internetowej w ciągu ostatniego roku podwoił się, co sugeruje, iż Michelin stopniowo zdobywa zaufanie. Czas i stałość działają na jego korzyść.
Podczas gdy influencerzy kulinarni mogą odwiedzić restaurację raz — i zostać opłaceni przez właścicieli za nakręcenie entuzjastycznego wideo — eksperci Michelin mają wystandaryzowane podejście (muszą odwiedzić restaurację kilka razy i nikomu nie mówić, kim są ani iż się tam wybierają). Clare Smyth, brytyjska szefowa kuchni, która obsługiwała wesele księcia Harry’ego i Meghan Markle, twierdzi, iż w jej restauracji Core przedstawiciele przewodnika odbyli osiem tajnych wizyt, zanim w 2021 r. otrzymała trzy gwiazdki.
Dziś każdy może mieć opinię na temat jedzenia, ale nie każdy może być autorytetem. Michelin zawsze będzie miał swoich krytyków. Wymagający goście przez cały czas będą się jednak nim kierować, bo — jak napisał kiedyś George Bernard Shaw, dramaturg i krytyk — „nie ma bardziej szczerej miłości niż miłość do jedzenia”.
