Dlaczego szminka Louis Vuitton za 160 dolarów to „strategiczne zagranie” w branży luksusowych kosmetyków

Podczas gdy marki kosmetyczne podnoszą ceny lub rozważają ich podniesienie ze względu na cła, Louis Vuitton całkowicie zmienia definicję ceny, jaką może osiągnąć luksusowa szminka. Dom mody należący do LVMH nawiązał współpracę ze znaną wizażystką Pat McGrath, aby wprowadzić na rynek swoją pierwszą kolekcję trwałych kosmetyków kolorowych, która obejmuje 55 szminek i 10 balsamów do ust w cenie 160 dolarów za sztukę. Kolekcja La Beauté obejmuje również osiem palet cieni do powiek w cenie 250 dolarów za sztukę.

Po cyfrowej premierze w poniedziałek, szminki będą dostępne online i w wybranych sklepach Louis Vuitton od 29 sierpnia 2025 roku. Ale czy ktoś zdecyduje się na zakup w takich cenach?

„Praktycznie nie ma rynku na szminkę za 160 dolarów” – powiedziała w środę Yahoo Finance Pauline Brown, była prezes LVMH w Ameryce Północnej. „Myślę więc, iż to było posunięcie strategiczne, mające na celu wzmocnienie ich pozycji rynkowej i pozycji lidera. … Myślę, iż zdecydowanie za wcześnie, aby sugerować, iż to będzie sukces LVMH”.

Hermes, szeroko znany z torebek Birkin, wcześniej był liderem na rynku kosmetyków dzięki swojej szmince za 85 dolarów. Tom Ford i Chanel również mają swój udział w tym rynku, ze swoimi standardowymi szminkami w cenie odpowiednio 65 i 50 dolarów. Nawet ceny wkładów Louis Vuitton – 69 dolarów za szminki i 92 dolary za paletki cieni do powiek z czterema wkładami – są wciąż wyższe niż ceny nowych szminek niektórych konkurentów. Louis Vuitton twierdzi, iż jego odważna strategia cenowa jest skierowana do najzamożniejszych i najbardziej ambitnych potencjalnych klientów.

„Strategia Vuittona koncentruje się na oferowaniu najbardziej zaawansowanych i jakościowych produktów, aby utrzymać najważniejszego klienta i pozyskać kolejnych z wyższego segmentu” – powiedziała Cécile Cabanis, dyrektor finansowa LVMH, podczas ostatniej telekonferencji poświęconej wynikom finansowym firmy.

Cabanis dodał, iż drugą częścią strategii jest „dalsze pozyskiwanie pracowników z młodszego pokolenia, nie poprzez handel za niższą cenę czy oferowanie tanich produktów, ale poprzez wykorzystanie siły ognia, DNA i atrakcyjności Vuitton i powielenie tego w bardziej dostępnych kategoriach”. Wprowadzenie na rynek prestiżowych kosmetyków Louis Vuitton będzie wyzwaniem, ponieważ marki luksusowe przez cały czas zmagają się ze spadkiem popytu, a klienci sprzeciwiają się wyższym cenom.

W ostatnim kwartale LVMH odnotowało kolejny kwartał spadku sprzedaży, na czele z modą i skórą. Sephora okazała się jednak lepszym punktem, zyskując na wartości w obliczu rosnącej konkurencji. LVMH niedawno przeszło restrukturyzację i zwolniło 10% pracowników.

Jednak cła wprowadzone przez administrację Trumpa stanowią kolejne wyzwanie, gdyż obniżają marże wielu marek kosmetycznych we wszystkich segmentach. Elf Beauty, znana z przystępnej ceny, właśnie po raz trzeci w historii podniosła ceny, tym razem o 1 dolara w całym swoim portfolio. Dyrektorzy Estee Lauder poinformowali również, iż rozpoczęli korektę cen podczas telekonferencji z okazji wyników finansowych firmy.

„Myślę, iż w ciągu najbliższych 12 miesięcy w USA nastąpią podwyżki cen w kategorii kosmetyków” – powiedział Filippo Falorni, analityk Citi, w rozmowie z Yahoo Finance. „Myślę, iż firmy będą dość ostrożnie podchodzić do kwestii podwyżek cen, biorąc pod uwagę, iż rynek konsumencki pozostaje nieco niestabilny i istnieje potencjał, aby przesunąć się na rynek masowy”.

Dane Circana pokazały, iż w pierwszym kwartale przychody ze sprzedaży luksusowych kosmetyków w USA pozostały na tym samym poziomie w porównaniu z rokiem poprzednim, podczas gdy sprzedaż kosmetyków na rynek masowy wzrosła o 3%. „Bardziej interesująco jest myśleć o podłodze niż o suficie” – powiedział Brown o wahaniach cen kosmetyków.