Kolekcje pojawiające się w sklepach fast fashion (szybkiej mody) coraz częściej są opatrzone komunikatami sugerującymi ich mniejszy wpływ na środowisko. „Zielone metki”, informacje o wykorzystaniu bawełny organicznej, materiałów pochodzących z recyklingu czy „bardziej zrównoważonych” tkanin mają przekonać konsumentów, iż wybór konkretnego produktu jest korzystniejszy dla planety. Tego rodzaju komunikaty wpływają na sposób postrzegania samego produktu, nasze samopoczucie, a co za tym idzie, ocenę decyzji zakupowych.
Konsument może odnieść wrażenie, iż dokonując zakupu produktu oznaczonego jako ekologiczny, podejmuje odpowiedzialną decyzję. W ten sposób ciężar odpowiedzialności za wpływ produktów tekstylnych na środowisko zostaje częściowo przeniesiony na jednostkę.
Zamiast zastanawiać się, czy kolejny zakup jest w ogóle potrzebny, zaczynamy koncentrować się na tym, czy wybrany produkt jest „lepszy” od innych.
„Zielona metka” może pełnić funkcję swoistego usprawiedliwienia zakupu: skoro produkt został przedstawiony jako bardziej ekologiczny, jego nabycie wydaje się mniej problematyczne.
Nie oznacza to oczywiście, iż każdy produkt wykonany z materiałów pochodzących z recyklingu czy z certyfikowanej bawełny organicznej jest przykładem greenwashingu. Problem pojawia się wtedy, gdy pojedyncza cecha produktu zostaje przedstawiona w taki sposób, iż przesłania jego szerszy wpływ na środowisko. W przypadku szybkiej mody szczególne znaczenie ma to, iż choćby materiał o potencjalnie korzystniejszych adekwatnościach środowiskowych nie zmienia automatycznie całego modelu produkcji i konsumpcji, który opiera się na dużej liczbie gwałtownie zmieniających się kolekcji, krótkim cyklu życia produktów i zachęcaniu do częstych zakupów.
W tym tekście przyjrzę się zjawisku greenwashingu w przemyśle modowym oraz sposobom, dzięki których marki komunikują konsumentom swoje działania środowiskowe. Omówione zostaną również przykłady działań prawnych i społecznych podejmowanych w celu ograniczenia nierzetelnych deklaracji ekologicznych, a także problem wykorzystania poliestru z recyklingu, który często przedstawiany jest jako rozwiązanie problemu środowiskowego, choć jego rzeczywisty wpływ jest znacznie bardziej złożony. Na końcu zastanowię się również nad tym, w jaki sposób konsumenci mogą podejmować świadome decyzje i ograniczać wpływ marketingu ekologicznego na własne wybory.
Piszemy o Ludziach, a nie o władzy
Pokazujemy prawdę o przyczynach, nie o skutkach. Jesteśmy Twoim głosem. Wspieraj niezależność!
Przekaż darowiznę i stań się naszym współwydawcą
Greenwashing – co to adekwatnie jest?
Jedną z bardziej znanych klasyfikacji praktyk nierzetelnego marketingu ekologicznego, a więc greenwashingu, stworzyła organizacja TerraChoice Environmental Marketing. Wskazuje ona kilka sposobów, dzięki których przedsiębiorstwa mogą tworzyć mylący obraz ekologiczności swoich produktów [1].
Pierwszym z nich jest brak dowodów (sin of no proof). Polega on na przedstawianiu ekologicznych deklaracji, których nie potwierdzają łatwo dostępne dane, badania, certyfikaty lub inne wiarygodne źródła. Konsument otrzymuje informację o określonej adekwatności produktu, ale nie ma możliwości zweryfikowania, czy rzeczywiście znajduje ona potwierdzenie.
Drugim zjawiskiem jest brak precyzji (sin of vagueness). W tym przypadku przedsiębiorstwo posługuje się ogólnymi określeniami, takimi jak „naturalny”, „zielony”, „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony”, bez dokładnego wyjaśnienia, co adekwatnie oznaczają one w odniesieniu do konkretnego produktu. Problem polega na tym, iż takie określenia mogą mieć dla konsumenta pozytywne znaczenie, mimo iż nie dostarczają wystarczających informacji pozwalających ocenić rzeczywisty wpływ produktu na środowisko.
Kolejną praktyką jest podkreślanie cech nieistotnych (sin of irrelevance). Polega to na eksponowaniu pojedynczej adekwatności produktu jako dowodu jego ekologiczności, przy jednoczesnym pomijaniu innych, potencjalnie ważniejszych aspektów jego oddziaływania na środowisko. Przykładowo marka może podkreślać wykorzystanie materiału pochodzącego z recyklingu, nie informując jednocześnie o pozostałych etapach produkcji, transporcie czy krótkim przewidywanym okresie użytkowania odzieży.
PFAS w ubraniach. Cicha trucizna ukryta w naszych szafach. Jak zrobić „detoks” w swoim domu? Mateusz Majewski
TerraChoice wskazuje również na promowanie mniejszego zła (sin of lesser of two evils). W tym przypadku produkt przedstawiany jest jako korzystniejszy dla środowiska w porównaniu z innymi produktami z tej samej kategorii, mimo iż sama kategoria może wiązać się z poważnymi problemami środowiskowymi. Konsument otrzymuje komunikat: „ten produkt jest lepszy”, choć fundamentalne pytanie brzmi: „czy jego zakup jest w ogóle potrzebny?”.
Ostatnim przykładem są fałszywe etykiety (sin of false labels). Chodzi o tworzenie lub wykorzystywanie oznaczeń, symboli i grafik, które mogą sugerować istnienie niezależnej certyfikacji. Konsument może odnieść wrażenie, iż produkt został zweryfikowany przez zewnętrzną organizację, podczas gdy oznaczenie jest jedynie elementem komunikacji marketingowej stworzonej przez samą markę [1].
H&M jako przykład „problemu” z komunikacją ekologiczną
Jednym z szeroko komentowanych przykładów problemów związanych z komunikowaniem ekologiczności produktów była sprawa dotycząca H&M i skargi Norweskiego Urzędu ds. Konsumentów. Firma odzieżowa promowała wówczas kolekcję, podkreślając wykorzystanie materiałów określanych jako pochodzące ze zrównoważonych źródeł, między innymi bawełny organicznej, Tencelu oraz poliestru z recyklingu [2].
Problem nie polegał wyłącznie na tym, czy wskazane materiały można uznać za bardziej korzystne środowiskowo w określonych warunkach. Istotny był sposób przedstawienia tych informacji. Komunikaty dotyczące kolekcji były na tyle ogólne, iż konsumenci nie otrzymywali wystarczających informacji pozwalających ocenić rzeczywiste korzyści środowiskowe poszczególnych produktów. Nie było między innymi jasne, jaki udział materiałów pochodzących z recyklingu znajdował się w konkretnych ubraniach. Dodatkowe kontrowersje wzbudził system, dzięki którego H&M przedstawiał konsumentom informacje o wpływie poszczególnych produktów na środowisko. Oceny te były oparte na Higg Material Sustainability Index (MSI), narzędziu opracowanym przez Sustainable Apparel Coalition, które miało pomóc klientom w łatwiejszym porównywaniu ekologiczności różnych produktów [2].
„Ubrania martwego, białego człowieka” – globalna moda, lokalna katastrofa Mateusz Majewski
Jak wynikało z analizy opublikowanej przez Quartz (amerykański serwis informacyjny), ponad połowa przeanalizowanych oświadczeń przedstawiała produkty jako bardziej przyjazne środowisku, niż wynikało to z dostępnych danych.
Wskazywano również przypadki, w których informacje dotyczące trwałości produktów miały być sprzeczne z rzeczywistymi adekwatnościami odzieży.
Po publikacji materiału Quartz H&M wycofał te oświadczenia. W następstwie skargi Norweskiego Urzędu ds. Konsumentów wstrzymano program związany z prezentowaniem konsumentom wyników dotyczących wpływu produktów na środowisko i rozpoczęto ponowną ocenę metodologii [3]. Nie oznaczało to jednak całkowitego zaprzestania korzystania z samego Higg MSI.
Przypadek H&M pokazuje istotny problem związany z komunikacją środowiskową: choćby dane oparte na określonej metodologii mogą zostać przedstawione w sposób, który nadmiernie upraszcza rzeczywisty wpływ produktu na środowisko. W przypadku oświadczeń marki H&M problemem było między innymi wykorzystanie uśrednionych danych dotyczących wpływu określonych rodzajów materiałów. Nie przedstawiały one pełnego środowiskowego „bilansu” konkretnego ubrania, obejmującego wszystkie etapy jego powstawania, dystrybucji i użytkowania. To ważne rozróżnienie, gdyż materiał nie jest całym produktem. Dana tkanina może charakteryzować się określonymi zaletami środowiskowymi, ale nie oznacza to automatycznie, iż wykonana z niej odzież jako całość jest produktem „ekologicznym”.
Poliester z recyklingu. Czy naprawdę jest rozwiązaniem?
Jednym z materiałów szczególnie często wykorzystywanych w komunikacji marek modowych jest poliester z recyklingu. Na pierwszy rzut oka wydaje się on rozwiązaniem oczywistym. Skoro materiał powstaje z już istniejącego tworzywa, można założyć, iż ogranicza zapotrzebowanie na nowe surowce.
W badaniu „Spinning Greenwash: How the fashion industry’s use of recycled polyester is worsening microplastic pollution” naukowcy analizowali między innymi uwalnianie włókien podczas prania odzieży wykonanej z poliestru pierwotnego i poliestru pochodzącego z recyklingu. Analiza obejmowała 51 produktów pięciu dużych międzynarodowych marek: Adidas, H&M, Nike, Shein i Zara. W badaniach wykorzystano dwa systemy testowania prania stosowane w badaniach nad uwalnianiem włókien – GyroWash (urządzenie badające odporności materiałów tekstylnych na pranie) i Wascator (pralka laboratoryjna przeznaczona do testowania trwałości materiałów tekstylnych). Wyniki wskazywały, iż badane produkty wykonane z poliestru z recyklingu uwalniały średnio więcej włókien niż produkty wykonane z poliestru pierwotnego: odpowiednio około 12 430 oraz 8 028 włókien na gram materiału. Co więcej, włókna pochodzące z poliestru z recyklingu były średnio mniejsze. W badaniu ich średnia długość wynosiła około 0,42 mm, podczas gdy dla poliestru pierwotnego było to około 0,52 mm [4].
Jesteśmy regularnie truci. Wieczne chemikalia w produktach, o których nie masz pojęcia Aleksandra Rutkowska, Rafał Górski
Jeszcze większym problemem jest jednak sposób, w jaki poliester z recyklingu funkcjonuje w gospodarce obiegu zamkniętego.
Znaczna część poliestru z recyklingu wykorzystywanego w przemyśle odzieżowym powstaje z plastikowych butelek PET.
Na poziomie marketingowym wygląda to atrakcyjnie: plastikowy odpad otrzymuje „drugie życie” jako ubranie. Jednak z punktu widzenia gospodarki o obiegu zamkniętym sytuacja nie jest już tak jednoznaczna. Butelka wykonana z PET może zostać ponownie przetworzona na kolejną butelkę. Kiedy natomiast materiał zostaje przekształcony w włókno tekstylne, dalszy recykling staje się znacznie trudniejszy. Odzież często zawiera mieszanki różnych włókien, barwniki, dodatki chemiczne i inne elementy, które utrudniają odzyskanie surowca. W efekcie plastik może zostać przesunięty z relatywnie dobrze funkcjonującego obiegu opakowaniowego do sektora tekstylnego, w którym jego ponowne wykorzystanie jest bardziej problematyczne [5].
To przykład zjawiska określanego jako downcycling, czyli przetwarzanie materiału w taki sposób, iż uzyskany produkt ma mniejszą możliwość ponownego wykorzystania lub odzyskania surowca. Dlatego samo stwierdzenie „wykonane z plastiku z recyklingu” nie mówi jeszcze, czy dany proces rzeczywiście przyczynia się do stworzenia gospodarki o obiegu zamkniętym [5]. Problem polega na tym, iż komunikat marketingowy może skupiać uwagę na jednym etapie życia materiału, wykorzystaniu odpadu i pomijać to, co dzieje się z nim później. Konsument widzi plastikową butelkę, która zamiast trafić do kosza zostaje wykorzystana do produkcji ubrania. Znacznie trudniej dostrzec jednak kolejny etap: co stanie się z tym ubraniem po zakończeniu jego użytkowania?
Zapraszamy na staże, praktyki i wolontariat!
Dołącz do nas!Świadoma konsumpcja – co możemy z tym zrobić?
W świecie, w którym nowe kolekcje pojawiają się niemal nieustannie, a media społecznościowe każdego dnia pokazują nam kolejne produkty, jednym z największych wyzwań staje się odróżnienie rzeczywistej potrzeby od potrzeby wykreowanej przez marketing. Algorytmy platform społecznościowych dodatkowo wzmacniają ten mechanizm, ponieważ nieustannie eksponują nowe trendy, produkty i stylizacje.
W rezultacie ubranie, które jeszcze niedawno było postrzegane jako wystarczające, może po kilku tygodniach wydawać się przestarzałe.
Dlatego najbardziej podstawowym, a jednocześnie często pomijanym sposobem ograniczenia środowiskowego wpływu mody jest ograniczenie liczby kupowanych produktów. Nie chodzi o to, aby każda osoba całkowicie zrezygnowała z kupowania nowych ubrań. Bardziej istotne jest świadome zastanowienie się przed zakupem: czy rzeczywiście potrzebuję tej rzeczy, jak często będę jej używać i czy będzie mi służyć przez dłuższy czas?
Pomocne może być również krytyczne analizowanie zielonych komunikatów. Zamiast zatrzymywać się na informacji „z materiałów z recyklingu”, warto sprawdzić, z czego dokładnie materiał został wykonany, jaki jest jego udział w całym produkcie, czy deklaracja jest poparta niezależnym certyfikatem i co stanie się z ubraniem po zakończeniu jego użytkowania. Im bardziej szczegółowa i weryfikowalna jest informacja, tym większa szansa, iż rzeczywiście pozwala ona ocenić produkt, a nie tylko wywołać pozytywne skojarzenia.
Warto również zwrócić uwagę na trwałość.
Produkt, który jest użytkowany przez wiele lat, może być racjonalnym wyborem niż produkt reklamowany jako ekologiczny, ale gwałtownie zastępowany kolejnymi zakupami.
Z perspektywy konsumenta ważniejsze od pytania „czy ta koszulka jest wykonana z ekologicznego materiału?” może być pytanie „czy będę nosić ją wystarczająco długo?”.
Świadoma konsumpcja nie powinna zatem sprowadzać się do poszukiwania „najbardziej ekologicznego” produktu. Taki produkt może zresztą nie istnieć. Znacznie ważniejsze jest rozwinięcie krytycznego podejścia do komunikatów marketingowych i dostrzeżenie pełnego cyklu życia produktu: od pozyskania surowców, przez produkcję i transport, aż po użytkowanie oraz sposób zagospodarowania odzieży po zakończeniu jej życia.
Właśnie tutaj znajduje się największa pułapka „zielonej metki”. Może ona sprawić, iż konsument przestaje pytać, czy powinien kupić, a zaczyna pytać jedynie, który produkt kupić, aby czuć się lepiej z własnym zakupem. A są to dwa zupełnie różne pytania.
Źródła:
[1] Bartosz Fret, „Nierzetelny marketing ekologiczny (greenwashing) – opis zjawiska i próba jego kwalifikacji prawnej”, Przegląd Prawa Ochrony Środowiska, nr 2, s. 237-238, 2015.
[2] Natashah Hitti, „H&M called out for „greenwashing” in its Conscious fashion collection”, [dostęp 17.08.2026].
[3] Matthew Stern, „H&M Case Shows How Greenwashing Breaks Brand Promise”, [dostęp 17.08.2026].
[4] Recycled Polyester: When Fashion’s „Green Solution” Worsens Microplastic Pollution, [dostęp 17.08.2026].
[5] Urska Trunk, Nusa Urbancic, Sedat Gündoğdu, İlkan Özkan, „Spinning Greenwash: How the fashion industry’s shift to recycled polyester is worsening microplastic pollution” Changing Markets Foundation, 2025.
Bibliografia:
1. Britten Fleur, „Fashion brands pause use of sustainability index tool over greenwashing claims”, [dostęp 17.08.2026].
2. Fret Bartosz, „Nierzetelny marketing ekologiczny (greenwashing) – opis zjawiska i próba jego kwalifikacji prawnej”, Przegląd Prawa Ochrony Środowiska, nr 2, s. 235-250, 2015.
3. Hitti Natashah, „H&M called out for „greenwashing” in its Conscious fashion collection”, [dostęp 17.08.2026].
4. Stern Matthew, „H&M Case Shows How Greenwashing Breaks Brand Promise”, [dostęp 17.08.2026].
5. Trunk Urska, Urbancic Nusa, Gündoğdu Sedat, Özkan İlkan, „Spinning Greenwash: How the fashion industry’s shift to recycled polyester is worsening microplastic pollution”, Changing Markets Foundation, 2025.
6. „Recycled Polyester: When Fashion’s „Green Solution” Worsens Microplastic Pollution”, [dostęp 17.08.2026].
![XVII Harasymiada w Komańczy. Słowa, które zostały w Bieszczadach [ZDJĘCIA]](https://esanok.pl/wp-content/uploads/wp-post-thumbnail/VEt8.jpg)
