Na rodzimym rynku mody eleganckiej sytuacja od lat jest stabilna i niezmienna – liderami pod względem przychodów są marki Vistula i Bytom. To oni przyciągają najwięcej klientów z tego segmentu. Kiedyś głowni konkurenci, ale od roku 2018 mają tego samego właściciela, bo stały się częścią grupy VRG do której należą też marki Wólczanka, Deni Cler oraz W.Kruk. Czyli teoretycznie przez cały czas ze sobą konkurują, ale pieniądze idą do jednej kasy – to tak w dużym uproszczeniu :)
Zanim doszło do wspomnianej fuzji, to zastanawiałem się czy Vistula i Bytom będą chciały zachować swój dotychczasowy charakter, czyli w myśl zasady „skoro jest dobrze, to nic nie zmieniajmy”, czy jednak mając tego samego właściciela spróbują bardziej zróżnicować ofertę, by nie „podgryzać” się wzajemnie.
Bo nie ma co ukrywać, iż choć teoretycznie Bytom był bardziej dojrzalszy i elegancki, a Vistula młodsza i bardziej casualowa, to mam wrażenie, iż w ostatnich latach różnice te zaczęły się zacierać. Oferta Vistuli i Bytomia stała się dość podobna, bo rynek to wymusił. Coraz mniej osób sięgało na co dzień po garnitury i odzież elegancką, więc w Bytomiu też pojawiło dużo asortymentu casualowego. Vistula również zmniejszyła tę elegancką ofertę, zlikwidowano m.in. submarkę Lantier, która bazowała na klasycznej modzie męskiej.
Dopóki wyniki spółki były dobre (a takie były w ostatnich latach), to chyba nikt nie czuł potrzeby dużych zmian. Vistula miała swoich klientów, Bytom swoich i tak to sobie jakoś hulało w symbiozie. Jednak od jakiegoś czasu widać było, iż sprzedaż w segmencie odzieżowym spółki VRG zaczęła tracić dynamikę, a choćby notować spadki. W czerwcu 2023 segment odzieżowy miał sprzedaż niższą aż o 22% niż w roku poprzednim, a w lipcu 2023 niższą o 26% r/r i to prawdopodobnie była jedna z przyczyn zmian, które niedawno zapowiedziano.
Kilka tygodni temu spółka VRG opublikowała dokument o nazwie „Strategia grupy VRG 2023-2025”, który zapowiada, iż marki należące do tej grupy czekają pewne zmiany. Przeczytałem tę strategię i chciałbym się podzielić z wami najważniejszymi informacjami.
ODMŁODZENIE GRUPY DOCELOWEJ VISTULI
Obecna grupa docelowa Vistuli to mężczyzna od 35 do 55 lat, ale planowana jest zmiana w tym kryterium i skupienie się na grupie od 25 do 45 lat, czyli odmłodzenie marki. Ma to zostać osiągnięte głównie dzięki zmian stylistycznych w kolekcjach męskich i damskich. prawdopodobnie będą bardziej nowoczesne, casualowe i mocniej podążające za światowymi trendami.
Czy to dobry kierunek, to czas pokaże, ale moim zdaniem zmiany w ofercie Vistuli były konieczne, bo od kilku lat marka ta niczym nie zaskakiwała. Stała się nudna i powtarzalna, a przecież wcześniej tak nie było. Jeszcze kilka lat temu z ciekawością czekałem na każdą kolejną kolekcję i kampanię Vistuli, bo trzeba przyznać, iż choćby jeżeli nie zawsze trafiały one w mój gust, to były po prostu solidnie przygotowane. Na poziomie, jakiego nie powstydziłyby się dobre marki europejskie.
BYTOM MA SIĘ KOJARZYĆ Z ELEGANCJĄ I KRAWIECTWEM
Zmiana grupy docelowej Vistuli prawdopodobnie była też podyktowana tym, iż w dużej mierze pokrywała się ona z grupą docelową Bytomia, czyli de facto marki z jednej grupy kapitałowej nierzadko rywalizowały o tego samego klienta. To zwykle niepożądana sytuacja w biznesie.
Koncentracja na wyraźniejszym zróżnicowaniu Vistuli i Bytomia jest jednym z głównych działań wymienionych w omawianym dokumencie. Bytom przez cały czas ma być skupiony na mężczyźnie od 35 do 65 lat, natomiast Vistula jak wspomniałem wyżej, będzie walczyć o klienta od 25 do 45 lat.
Można zatem założyć, iż Bytom będzie bardziej elegancki i klasyczny niż dotychczas, a z ich oferty znikną tanie casualowe produkty, których w ostatnich latach namnożyło się sporo i które bardziej były konkurencją dla budżetowych sieciówek, a nie dla marek aspirujących do segmentu premium.
Slow fashion – takie określenie pojawia się w kontekście Bytomia w strategii na lata 2023-2025. Marka ma się skupiać na podkreślaniu sztuki krawiectwa i kolekcjach szytych z jakościowych tkanin. Czyli zapowiada się powrót do lat 2011-2012, gdy Bytom zyskał nowe życie i przez kilka sezonów rzeczywiście mocno odwoływał się do klasyki, solidnej jakości i krawieckiej historii tej marki. Dopiero po kilku latach przyszedł czas mocnej rywalizacji ceną i promocjami, a tym samym spadku jakości.
Zapewne niedługo zobaczymy też nowe aranżacje powierzchni sklepowych Bytomia, które w ostatnich latach nie przypominały już eleganckich butików, ale przetowarowane sklepy z segmentu budżetowego.
WIĘCEJ ODZIEŻY DAMSKIEJ W VISTULI
Nie wiem czy to zauważyliście, ale kilka lat temu Vistula wprowadziła do swojej oferty kolekcję damską. Jest ona stopniowo poszerzana, ale na chwilę obecną sprzedaż damskich ubrań to zaledwie 2% ogólnej sprzedaży tej marki. Czyli 98% przychodów generują kolekcje męskie. Ale ma się to zmienić i to dość szybko.
Spółka planuje w najbliższych dwóch latach zwiększyć przychód z linii damskich do poziomu 15% ogólnej sprzedaży. Ambitny cel. Nie dziwi mnie ta strategia, bo rynek damski jest bardzo kuszący dla firm (kobiety częściej kupują ubrania), a poza tym Vistula jest w takiej sytuacji, iż bardzo trudno już im generować ciągłe wzrosty w segmencie męskim, więc próbują szukać dodatkowej grupy klientów.
Ma to jeszcze jedno uzasadnienie. Otóż decyzje zakupowe dotyczące odzieży męskiej podejmują najczęściej… kobiety, więc jeżeli marce uda się przywiązać do swoich produktów kobiety, to jest spora szansa, iż linia męska Vistuli będzie pierwszym wyborem dla ich mężów/partnerów/kolegów/rodziny.
WÓLCZANKA JAKO DAMSKO-MĘSKI BRAND
Wólczanka przez wiele dekad kojarzona była wyłącznie z koszulami, ale od kilku lat ich portfolio jest stale rozbudowywane, co przekłada się na wyniki sprzedażowe. w tej chwili marka te generuje około 120 mln zł przychodu rocznie, czyli w sumie kilka mniej niż Bytom (185 mln zł). W tej chwili męskie kolekcje dają ok. 70% przychodu, a damskie 30%. W roku 2025 ma to być pół na pół, czyli nastąpi mocny rozwój linii damskich i to też jest podobna historia jak z Vistulą. Jedna i druga marka ugrała już maksimum na rynku męskim i dlatego stara się powalczyć o poszerzenie nowej grupy docelowej.
WYŻSZA MARŻA I WYŻSZA JAKOŚĆ. TO MOŻLIWE?
Spółka VRG zapowiada, iż w najbliższych latach powalczy o wyższą marżę w segmencie odzieżowym. w tej chwili wynosi ona ok. 55-56%, a w roku 2025 ma wynosić ok. 60%. zwykle walka o wyższą marżę wiąże się ze spadkiem jakości, bo firmy szukają tańszych podwykonawców, tańszych tkanin itd.
Tymczasem spółka VRG zapowiada podwyższenie jakości i estetyki kolekcji oraz optymalizację polityki cenowej i promocyjnej. Czyli prawdopodobnie będzie mniej promocji, a kolekcje mają być na tyle dobre, iż będą się sprzedawać bez konieczności częstego rabatowania.
Ze sklepów internetowych mają też zniknąć starsze kolekcje, które niepotrzebnie odciągały uwagę od bieżących kolekcji. W tym celu ma zostać stworzony osobny kanał on-line do wyprzedaży starszych kolekcji wszystkich marek VRG.
WYPOŻYCZ GARNITUR
W rozdziale o zrównoważonym rozwoju pojawia się dość ogólna informacja o zamiarze wprowadzenia usługi wypożyczenia garniturów. Warto przypomnieć, iż kiedyś było to dość powszechne zjawisko w Polsce (praktycznie w każdym mieście były takie wypożyczalnie), ale to w czasach, gdy dobry garnitur kosztował naprawdę sporo w stosunku do zarobków. Później takie punkty zniknęły z mapy Polski, bo ceny odzieży formalnej stały się znacznie bardziej przystępne.
Rozdział o zrównoważonym rozwoju zawiera również informacje o planach na stopniowe zwiększanie udziału odzieży z tkanin bardziej odpowiedzialnych. To dość ogólne określenie, więc trudno powiedzieć czy chodzi o ograniczenie syntetyków na rzecz surowców naturalnych.
DEBIUT NA RYNKACH EUROPEJSKICH
Za pomocą platform sprzedażowych i własnych sklepów internetowych (stworzenie stron internetowych w lokalnych językach), grupa VRG zamierza wejść na rynki Europy Środkowo-Wschodniej.
Na koniec przypomnę, iż cały dokument znajdziecie tutaj. W komentarzach podzielcie się opinią jak odbieracie obecną ofertę marek z portfela VRG w stosunku do lat poprzednich. Myślę, iż może to być interesująca dyskusja.
