Poker cenowy w burgerowniach z wykorzystaniem sztucznej inteligencji: McDonald’s coraz częściej korzysta ze sztucznej inteligencji na niektórych rynkach międzynarodowych , aby elastycznie dostosowywać ceny w menu do „wrażliwości cenowej” klientów. Może to prowadzić do sytuacji, w której burger nagle zostanie zaoferowany w znacznie wyższej cenie w jednej restauracji niż w restauracji oddalonej o zaledwie kilka kilometrów.
Ta strategia ma na celu zwiększenie zysków sieci burgerowni. Producent śmieciowego jedzenia najwyraźniej świadomie podejmuje ryzyko zdenerwowania klientów i narażenia się na kłopoty z organami antymonopolowymi.
Kluczowym czynnikiem w kalkulacji cen jest szacowana gotowość klientów do płacenia w każdej lokalizacji. Według Reutersa, autorska platforma analizuje dane z milionów transakcji dziennie w prawie 14 000 restauracji McDonald’s. Wykorzystując sztuczną inteligencję, platforma cenowa generuje następnie propozycję aktualnie „optymalnej ceny” dla wszystkich produktu i każdej placówki.
Różnice cen pomiędzy poszczególnymi oddziałami są coraz większe
Agencja Reuters przeanalizowała zrzuty ekranu platformy i przeprowadziła wywiady z kilkoma osobami zaznajomionymi ze strategią McDonald’s. Trzech franczyzobiorców stwierdziło, iż system zwiększył różnice cen tych samych produktów między restauracjami – choćby w obrębie tego samego obszaru.
Recenzja aplikacji McDonald’s przeprowadzona przez agencję Reuters ujawniła znaczne rozbieżności cenowe: w Fresno w Kalifornii Big Mac kosztował 5,69 dolara w jednej restauracji, ale 6,89 dolara w innej, oddalonej o dwie mile. To różnica w cenie przekraczająca 20 procent.
Co więcej, platforma porównująca ceny uwzględnia publicznie dostępne ceny pobliskich konkurentów, takich jak Wendy’s i Burger King. Zarówno Burger King, jak i Wendy’s oświadczyły, iż nie korzystają ze sztucznej inteligencji w swoich decyzjach cenowych.
Franczyzobiorcy pod presją
McDonald’s oświadczył, iż franczyzobiorcy mogą sami ustalać ceny. Pięciu operatorów poinformowało jednak agencję Reuters, iż firma wywierała na nich presję, aby korzystali z narzędzi sztucznej inteligencji. Z wewnętrznego dokumentu wynika, iż McDonald’s śledzi odstępstwa restauracji franczyzowych od swoich rekomendacji. Od stycznia, według notatki do franczyzobiorców, firma wymaga od nich „konstruktywnej” współpracy z zatwierdzonymi konsultantami i narzędziami do ustalania cen.
Różnice cenowe i potencjalne ryzyko
Różne ceny tego samego produktu spotkały się już z krytyką ze strony innych firm. W 2024 roku Wendy’s znalazło się pod presją planów wdrożenia „dynamicznego cenowania”, ale według firmy nie zdecydowało się na wprowadzenie tego systemu. W grudniu Instacart zakończył ograniczony test, w którym narzędzia AI wyświetlały różne ceny artykułów spożywczych różnym klientom. Firma oświadczyła, iż nigdy nie wykorzystuje danych osobowych do ustalania cen.
Organy antymonopolowe prowadzą dochodzenie
Organy antymonopolowe i sądy coraz częściej badają, czy algorytmiczne ustalanie cen może ułatwiać nielegalne zmowy między konkurentami. McDonald’s ostrzega w regulaminie swojego portalu porównywania cen, iż franczyzobiorcy mogą ze sobą konkurować i muszą przestrzegać przepisów antymonopolowych i dotyczących konkurencji. Jednocześnie firma oświadcza, iż franczyzobiorcy mają swobodę samodzielnego ustalania ceny końcowej.
William Kovacic, ekspert ds. konkurencji z Uniwersytetu George’a Washingtona i były komisarz Federalnej Komisji Handlu USA (FTC), postrzega to ostrzeżenie jako przyznanie się do potencjalnego problemu. Inni eksperci uważają, iż ryzyko prawne jest niskie: sądy historycznie przyznawały firmom znaczną swobodę w zakresie wpływania na ceny oferowane franczyzobiorcom. FTC i Departament Sprawiedliwości USA nie odpowiedziały na prośbę agencji Reuters o komentarz.
McDonald’s wysyła swoim franczyzobiorcom rekomendacje cenowe oparte na sztucznej inteligencji co najmniej trzy razy w roku. Jedna z byłych franczyzobiorców stwierdziła, iż nie czuje się zobowiązana do ich przestrzegania. Pięciu innych zgłosiło jednak naciski i telefony z centrali firmy, gdy odchodzili od rekomendacji. „Praktycznie nie ma już wyboru, jeżeli chodzi o ceny” – powiedziała była franczyzobiorczyni Karen King.
