Marki luksusowe starają się przyciągnąć nowymi metodami młodszych konsumentów

Pewnego popołudnia w Nowym Jorku niewielka grupa osób obserwowała, jak rzemieślnicy w fartuchach laboratoryjnych czyścili i rzeźbili pod mikroskopem małe srebrne przedmioty.

Jeden po drugim spoglądali przez lupę na lśniący złoty pióropusz diamentowego ptaka. Rozległ się głośny jęk, gdy ukazał się naszyjnik wydrukowany w 3D. Podczas warsztatów Tiffany & Co. „Innowacje i Projektowanie Biżuterii” goście – niektórzy z nich przyjechali z Belgii, Indii i Brazylii – mieli okazję podziwiać z pierwszego rzędu rzemieślników jubilera przy pracy. Wielu pracowników pracowało w Tiffany’s od dziesięcioleci, prezentując swoje „tradycyjne narzędzia”, w tym ścianę młotków – niektóre liczące ponad sto lat.

Isabelle Eilenkrig-Turnier, studentka Fashion Institute of Technology, i jej matka, Inga Eilenkrig, interesowały się tego typu wystawami luksusowymi od czasu wizyty w fabryce Christiana Diora we Florencji, gdzie Isabelle studiowała.

Podczas warsztatów projektowania i innowacji biżuterii Tiffany & Co. goście mieli okazję przyjrzeć się kolekcji „Bird on a Rock” tej marki.

Isabelle Eilenkrig-Turnier i Inga Eilenkrig delektują się darmowymi croissantami i kawą w poczekalni przed warsztatami Tiffany & Co. w Nowym Jorku.

Eleonore Trevisan i jej chłopak Joan Keller stoją przed budynkiem, w którym odbywały się warsztaty Tiffany & Co. Na koniec każdego spaceru rozdawano niebieskie foldery z katalogiem Tiffany’ego w środku.

„Jedno to dostrzec piękno. Ale to także umiejętność dostrzeżenia, ile wysiłku włożono w jego stworzenie” – powiedziała Inga.

Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), właściciel Tiffany’ego, nie jest jedyną firmą, która dokłada wszelkich starań, aby przekonać klientów, iż ich produkty są warte swojej ceny. Gucci zorganizowało wystawy przypominające muzea, prezentujące swoją 105-letnią historię. W 2021 roku Chanel założyło przestrzeń artystyczną Galerie du 19m, prezentującą kunszt rzemieślniczy stojący za luksusowymi dobrami.

Galeria sztuki Chanel la Galerie du 19M zorganizowała 24 września spotkanie prasowe w Muzeum Sztuki Pudong w Szanghaju.

W galerii handlowej Chanel La Galerie du 19M można przyjrzeć się kunsztowi i sztuce stojącej za dobrami luksusowymi.

LVMH zapoznało również klientów z rzemieślnikami i procesami produkcyjnymi innych swoich marek — m.in. Loewe w Hiszpanii i Hennessy we Francji.

„Les Journées Particulières”, pomysł Arnaulta, syna Bernarda Arnault, dyrektora generalnego LVMH, powstał w 2011 r., aby zwrócić uwagę na rzemieślników pracujących w firmie.

„To prawie jak wystawa muzealna” – powiedziała o warsztatach LVMH Thomaï Serdari, profesor marketingu na Uniwersytecie Nowojorskim. Wydarzenia takie jak te w Tiffany’s mogą wzmocnić ideę historii i celu marki, dodała.

LVMH potrzebuje wzmocnienia. Według firmy przychody firmy spadły o około 5% do 80,8 miliarda dolarów w 2025 roku, co oznacza drugi rok spadków przychodów.

Wystawa „Les Journées Particulières” grupy LVMH była otwierana dla publiczności sześć razy od momentu jej otwarcia w 2011 r. (ostatnia wystawa została otwarta).

Doświadczenia kształtują konkurencyjny rynek

Les Journées Particulières to inicjatywa mająca na celu nie tylko odsłonięcie kulis ekskluzywnego świata luksusowego wzornictwa, ale także przyciągnięcie nowych klientów.

Ale marki takie jak Chanel i LVMH również dążą do poszerzenia swojej bazy klientów o mniej zamożną klientelę, powiedział Solca. Klienci z klasy średniej stanowią ponad połowę rynku, a przejrzystość dotycząca sposobu wytwarzania produktów może przyciągnąć klientów, dodał.

„Im szybciej marki znajdą odpowiednią mieszankę, która pozwoli im na nowo nawiązać kontakt z aspirującymi konsumentami z klasy średniej, tym lepiej” – powiedział.

Warsztaty projektowania i innowacji biżuterii Tiffany & Co. były jednym z 71 miejsc otwartych dla publiczności podczas trzydniowego wydarzenia LVMH.

Pracownicy Tiffany & Co., z których wielu współpracuje z tą marką od dziesięcioleci, nosili niebieskie fartuchy laboratoryjne z logo Tiffany & Co.

Gemma D’Auria, starsza partnerka i globalna liderka w segmencie dóbr luksusowych w McKinsey & Co., powiedziała, iż ​​podwyżki cen po pandemii nadszarpnęły zaufanie klientów, ponieważ klienci mieli wątpliwości, czy jakość produktów idzie w parze z wyższymi kosztami. Firmy podniosły ceny, aby wykorzystać wydatki związane z pandemią i zrekompensować wyższe koszty paliwa i produkcji w 2022 roku.

Ale to zniechęciło aspirujących nabywców – tych, którzy kupują tańsze produkty lub młodszych profesjonalistów. Ci klienci odpowiadają za około połowę sprzedaży na rynku dóbr luksusowych i teraz szukają nowszych marek.

McKinsey odkrył, iż większość amerykańskich klientów marek luksusowych (66%) uważa, iż ​​marki konkurencyjne — mniejsze, niezależne domy mody z krótszą historią — wydają się bardziej ekskluzywne niż marki tradycyjne.

„Marki luksusowe muszą odbudować to zaufanie poprzez transparentność i jakość produktów” – powiedział D’Auria. „Dlatego właśnie te doświadczenia stają się czynnikiem wyróżniającym na tle konkurencji”.

Marki luksusowe coraz częściej starają się przyciągnąć ambitnych klientów, po latach skupiania się na osobach wydających najwięcej.

Wydarzenia to „tworzenie wartości”, mówi Silvia Bellezza, profesor marketingu na Uniwersytecie Columbia. Jej badania wykazały, iż poznanie procesu produkcyjnego może zwiększyć chęć dokonania zakupu.

„Każdą okazję, jaką masz, by zaimponować klientom, gdy są fizycznie w twoim sklepie, musisz wykorzystać” – powiedziała Bellezza.

Po tym doświadczeniu powiedziała w wywiadzie dla CNN, iż ważne jest, aby „rzemiosło pozostało w kulturze”. Ma nadzieję, iż pewnego dnia kupi produkt Tiffany’ego.

„To marka, która pozwala mi marzyć” – powiedział Trevisan.