Ekspansja zagraniczna (cross-border e-commerce) to dla polskiego e-sklepu naturalny krok rozwoju. Jednak rynki Niemiec, Czech i Rumunii, choć sąsiadujące lub bliskie geograficznie Polsce, stanowią trzy zupełnie inne światy konsumenckie. Statystyki pokazują, iż ponad 60% porzuceń koszyka na nowych rynkach wynika z braku zaufania do lokalnych metod płatności i dostawy. Przeniesienie polskiego modelu obsługi klienta 1:1 na te rynki to nie strategia – to hazard.
Niemcy – perfekcjonizm i „Ordnung” przede wszystkim
Niemiecki konsument jest jednym z najbardziej wymagających na świecie. jeżeli polski e-commerce opiera swój customer service na elastyczności i przekonaniu „jakoś to będzie”, na rynku niemieckim polegnie w pierwszym tygodniu. Niemcy to rynek dojrzały, a kluczem na nim jest transparentność i certyfikacja (ramka 1).
Czechy – lokalność i potęga punktów odbioru
Czesi to naród pragmatyczny. Choć kulturowo bliscy Polakom, funkcjonują na rynku e-commerce znacznie bardziej dojrzałym i nasyconym –
liczba sklepów internetowych na mieszkańca jest tam jedną z najwyższych w Europie. Przy populacji ok. 10,5 mln osób działa tam ponad 50 tys. aktywnych e-sklepów. Czeski klient jest lojalny, ale tylko wtedy, gdy czuje, iż sklep traktuje go jak swojego.
Co to oznacza dla polskiego przedsiębiorcy? Gigantyczną konkurencję i specyficzny sposób weryfikacji sprzedawcy. W Czechach niepodzielnie króluje Heureka.cz. To nie tylko porównywarka cen (jak nasze Ceneo), ale także prawdziwa wyrocznia zaufania.
Istotnym elementem customer service jest tam zdobycie certyfikatu „Ověřeno zákazníky” („Zweryfikowano przez klientów”). Bez tej niebieskiej lub złotej odznaki widocznej w sklepie, czeski konsument często choćby nie rozważa zakupu, bo traktuje sklep bez certyfikatu jako turystę na ich rynku (ilustracja 1). Co więcej Czesi są mistrzami w pisaniu merytorycznych recenzji – potrafią szczegółowo opisać proces dostawy, a negatywna opinia na Heurece może drastycznie obniżyć sprzedaż z dnia na dzień.
Znacznik certyfikatu „Ověřeno zákazníky”, źródło: Gazu.cz
Zapamiętaj
Czesi są bardzo wrażliwi na punkcie poprawności językowej – traktują błędy w opisach produktów jako brak profesjonalizmu i próbę oszustwa.
Największym błędem w Czechach jest ignorowanie ich miłości do punktów odbioru – Zásilkovna (ilustarcja 2). Podczas gdy w Polsce królują automaty paczkowe, w Czechach sieć punktów nadań i odbiorów w lokalnych sklepikach czy kawiarniach jest kręgosłupem logistyki.
Mapa punktów odbioru Zásilkovna, źródło: Zasilkovna.cz
Rumunia – „mobile-first”, potęga gotówki i Black Friday… w marcu
Smartfon jest w Rumunii pierwszym i najważniejszym punktem styku klienta z e-commerce – to na nim zaczyna się i najczęściej kończy cały proces zakupowy. W praktyce to oznacza, iż właśnie doświadczenie mobilne definiuje ocenę sklepu – liczy się szybkość, prostota i brak zbędnych kroków. choćby drobne niedoskonałości w wersji mobile potrafią skutecznie zniechęcić użytkownika do finalizacji zamówienia.
Płatność przy odbiorze rządzi
Rumunia to w tej chwili jeden z najszybciej rosnących rynków e-commerce w Europie, ale logistycznie i obsługowo to całkowite przeciwieństwo Niemiec. Tutaj liczy się płatność przy odbiorze (Cash on Delivery – CoD).
W Polsce udział CoD systematycznie spada na rzecz płatności BLIK i szybkich przelewów. W Rumunii płatność za pobraniem wciąż potrafi stanowić ponad 65% wszystkich transakcji online. jeżeli Twój system customer service nie jest przygotowany na procesowanie zwrotów gotówkowych i specyficzne podejście do kuriera, zginiesz w gąszczu nieodebranych paczek i problemów z przepływem gotówki (cashflow).
Warto wiedzieć
W Rumunii system kodów pocztowych nie jest tak restrykcyjnie przestrzegany jak w Polsce czy Niemczech. Co więcej, formularze dostawy muszą być dostosowane do lokalnej struktury administracyjnej (podział na okręgi – județe). Wymuszanie na Rumunie wpisania kodu pocztowego w formacie XX-XXX często kończy się porzuceniem koszyka, bo wielu mieszkańców go po prostu nie zna lub nie używa na co dzień.
Black Friday w marcu
Rumunia to kraj, w którym kalendarz e-commerce potrafi zaskoczyć choćby najbardziej doświadczonych marketerów. Choć główny Black Friday odbywa się tam – podobnie jak na całym świecie – w listopadzie, Rumuni mają swoje własne, unikalne „święto zakupów” wiosną.
Największy gracz e-commerce w tym regionie, eMAG, regularnie organizuje kampanie typu „Black Friday de Primăvară” (Wiosenny Black Friday), zwykle właśnie w marcu (ilustracja 3). Dla polskich e-sklepów to istotna lekcja – w Rumunii lojalność klienta buduje się poprzez duże akcje rabatowe rozproszone w ciągu całego roku, a nie tylko w listopadzie.
Baner na stronie sklepu promujący „Black Friday de Primăvară”, źródło: Elefant.ro
Warto wiedzieć
Rumuni kochają zakupy mobilne. Podczas takich akcji choćby 80% ruchu i zamówień generowanych jest przez telefony, co stawia przed customer service ogromne wyzwanie – komunikacja musi być błyskawiczna, najlepiej w formie krótkich komunikatów push lub wiadomości na WhatsAppie.
Pułapka logistyki zwrotnej
Customer service to coś więcej niż samo odpisywanie na e-maile. To przede wszystkim zarządzanie procesem po zakupie. W Niemczech powszechne jest tzw. return-to-shop, czyli standard, w którym klient otrzymuje darmową etykietę zwrotną dołączoną do paczki. W Czechach z kolei klient jest przyzwyczajony do możliwości taniego i prostego do nadania zwrotu, najlepiej w tym samym punkcie, w którym odebrał paczkę.
W Rumunii logistyka zwrotna to wyzwanie operacyjne. Brak odpowiedniego partnera logistycznego na miejscu, który obsłuży zwroty pobraniowe, może sprawić, iż koszt obsługi jednego niezadowolonego klienta pochłonie marżę z pięciu innych zamówień. W Rumunii ze względu na dominację płatności za pobraniem (CoD) klient nie czuje ciężaru wydanych pieniędzy, gdy klika „Kupuję”. jeżeli kurier nie przyjedzie na czas lub klient po prostu zmieni zdanie, paczka zostaje u kuriera.
Warto wiedzieć
Jeśli planujesz sprzedaż w Rumunii, musisz liczyć się z kosztami transportu w obie strony. W przypadku braku lokalnego partnera niedoręczona paczka wraca do Polski, co generuje wysokie wydatki. Rumuńskie biura obsługi klienta często dzwonią do klienta, zanim kurier doręczy paczkę, aby potwierdzić, iż ten na pewno ją odbierze i ma przygotowaną gotówkę. To standard, który w Polsce byłby uznany za natrętny, a w Rumunii ratuje marżę.
Czy ekspansja zagraniczna to ruletka
Ekspansja zagraniczna nie musi być hazardem, o ile przestaniesz traktować Europę jako monolit. Polska szkoła e-commerce jest na bardzo wysokim poziomie, ale nasza elastyczność w starciu z niemieckim formalizmem czy czeską lojalnością lokalną może okazać się niewystarczająca.
Dłuższe fragmenty procesowe warto usystematyzować. Zanim otworzysz swój e-commerce na nowy rynek, sprawdź, czy Twoja obsługa klienta odrobiła lekcje (ramka 2).
Wskazówka
Zamiast bezrefleksyjnie kopiować sklep, przeprowadź audyt kulturowy. Możesz przy tym bazować na danych lub raportach dostępnych w internecie albo zlecić to zadanie agencji marketingowej, która ma odpowiednie doświadczenie. Czasem zmiana jednego pola w formularzu lub dodanie lokalnej metody płatności decyduje o tym, czy twoja logistyczna kulka zatrzyma się na polu „zysk”, czy „bankrut”.
