Do kogo mam się porównywać
„Aby sprzedawać w e-commerce muszę być najtańszy” – to przez cały czas dość powszechnie powielany mit. Najczęściej wynika z braku jasnej strategii, czyli określenia, kto jest moim docelowym klientem (a kto nim nie jest), z kim tak naprawdę konkuruję i czym chcę wygrywać oprócz ceny. Sklepy internetowe często powielają następujące błędy:
- Nie określają, kto jest ich grupą docelową i kierują swoją ofertę do wszystkich konsumentów. W efekcie mają mniejszą dostępność towaru i asortyment, który niczym się nie wyróżnia.
- Próbują sprzedawać zbyt szeroko, przez co trudno im zbudować wyróżniający się wizerunek (komunikację) oraz dopasowany content marketing. Usługi, które świadczą jako sklep, prawdopodobnie też są generycznie (każdy na rynku je ma). W efekcie ich oferta niczym się nie wyróż Co pozostaje? No właśnie – cena…
- Próbują konkurować ceną ze wszystkimi sklepami online z założeniem, iż „klient pójdzie tam, gdzie ma najtaniej”. Problem w tym, iż zawsze znajdzie się ktoś tańszy.
Każdy z tych punktów odnosi się do strategii biznesowej dla e-commerce. Sklepy, które ją przemyślały, wiedzą do jakiego klienta chcą dotrzeć i dostosowują do tego asortyment, ofertę usług, a także komunikację. Jasne zdefiniowanie strategii zawęża też listę sklepów, z którymi realnie konkurujesz.
Zapamiętaj
Dobrze prowadzone sklepy najczęściej określają 3–5 najważniejszych konkurentów w danej kategorii produktowej i cenowo porównują się głównie do nich. Czy zdarzy się, iż klient z Twojej grupy docelowej kupi u kogoś spoza tej listy? Oczywiście. Pogódź się z tym, iż nie dotrzesz w ofertą do 100% potencjalnych klientów. Stosuj zasadę Pareto, czyli postaw na 20% wysiłku przynoszącego 80% efektów.
Aby zwizualizować założenia strategiczne konkretnym przykładem, pomyśl o sklepie, który ma w ofercie obuwie. Z jednej strony możesz prowadzić sklep, który kieruje ją do szerokiego odbiorcy (np.: eobuwie.pl), a z drugiej strony – taki, który celuje w konkretną niszę (np.: sklepbiegacza.pl). W obu przypadkach grupa docelowa, oferta wartości, komunikacja i asortyment będą różne. Klienci tego drugiego sklepu oprócz niskiej ceny poszukują także doradztwa, opisów produktów, które pozwolą im dokonać wyboru dla nich najlepszego, artykułów na temat testów konkretnych modeli obuwia. Bardzo często są w stanie zapłacić za to więcej.
W ślad za tym różna będzie także grupa konkurentów, do których będziesz porównywać ceny. Często musisz sobie odpowiedzieć na pytanie czy chiński marketplace jest rzeczywiście moją konkurencją cenową.
Dla których produktów niskie ceny, a dla których – wysokie
Punktem wyjścia do odpowiedzi na to pytanie powinna być segmentacja portfela produktów według ich roli w misji zakupowej Twojego klienta. W zależności od celu wizyty w sklepie klienci kierują się różnymi kryteriami wyboru. W efekcie możesz inaczej ustalać ich ceny, a poprzez to zwiększać zyski sklepu. Na podstawie dotychczasowych doświadczeń najczęściej wyróżniamy cztery role produktowe, przedstawione w tabeli 1.
Opracowanie własne Pricing Academy
Przypisanie do grupy produktowej powinno być efektem analityki danych sprzedażowych oraz założeń biznesowych. Nie warto kopiować bezrefleksyjnie konkurencji. Lepiej stworzyć segmentację pod własne cele. Aby zobrazować segmentację portfela omówimy ją na przykładzie jednego z naszych klientów: sklepu internetowego z obuwiem (ramka 1).
Jak wykorzystać segmentację produktów do ustalania reguł cenowych
Na podstawie segmentacji portfela definiujesz politykę cenową. Jest to zestaw reguł, według których ustalasz ceny na co dzień. Dla każdej kategorii, a choćby grupy produktów w ramach kategorii, możesz mieć inne reguły. Segmentacja produktowa ma na pomóc podjąć decyzję, na których produktach warto konkurować ceną, a na których – nie.
Zapamiętaj
Aby prowadzić rentowny biznes, nie można oferować wszystkich produktów najtaniej na rynku. Ich segmentacja powinna stanowić kompas, który wskazuje, gdzie warto kierować inwestycje cenowe. W praktyce segmentacja często odzwierciedla wrażliwość cenową poszczególnych kategorii. Obniżki cen w przypadku generatorów marży zwykle nie prowadzą do znaczącego wzrostu wolumenu sprzedaży, a kosztują tyle samo, co obniżki na produktach generujących ruch.
Ponownie spójrz na przykład kategorii butów sportowych – jak będą różnić się reguły cenowe dla „generatorów ruchu” oraz „generatorów marży” (ramka 2).
Wprowadzenie reguł cenowych spowoduje, że:
- Masz ceny, które rozumiesz – opierasz je o jasne założenia i analizy.
- Twoja oferta jest konkurencyjna cenowo tam, gdzie warto ją obniżyć.
- Trzymasz wyższe ceny tam, gdzie nie utracisz sprzedaż
- Możesz zautomatyzować ustalania cen na co dzień dzięki odpowiednim narzę
Przeczytaj również: Jak polskie e-sklepy mogą wygrać z presją cenową chińskich marketplace’ów?
Jak zmieniać ceny na co dzień i nie stracić klientów
Na częstość zmian cen w e-commerce wpływa szereg czynników, w szczególności specyfika danej kategorii produktowej. Przemyślane zarządzanie cenami wymaga określenia wskaźników, które na co dzień monitorujesz i wykorzystujesz do tego, aby podejmować decyzję o zmianie ceny. adekwatnie dobrane wskaźniki podpowiadają, czy zmiana ceny jest wymagana, czy może problem, który chcesz w ten sposób rozwiązać, leży gdzie indziej. W tabeli 2 znajdziesz listę podstawowych miar, od których rekomendujemy zacząć. Pomoże Ci to sprawdzić, czy problemy oraz potencjalne rozwiązania faktycznie dotyczą ceny.
Opracowanie własne Pricing Academy
Dlaczego zarządzanie cenami poprzez miary ma sens? Ponieważ wiesz, co sprawdzać, aby podjąć adekwatną decyzję i ograniczasz pułapkę myślenia „spada sprzedaż, bo mam za drogo”. Dzięki monitorowaniu jasno określonych wskaźników możesz na ich podstawie także zautomatyzować decyzje cenowe przy wsparciu odpowiednich narzędzi.
Jak testować zmiany cen
Jeśli rozważasz zmiany cen wychodzące poza podstawowe założenia, dobrym sposobem są testy cenowe. Testy cenowe polegają na sprawdzaniu w praktyce różnych poziomów cen danego produktu i weryfikowaniu, jak wpływają na sprzedaż. Rekomendujemy stosowanie jednej z dwóch metod: split testów lub switchback testów (ramka 3 na następnej stronie).
Opisane metody dają bardziej wiarygodne efekty niż typowe testy A/B, których nie polecamy stosować do weryfikacji cen. Powodów jest kilka:
- W przypadku testów cen metodą A/B trudnością techniczną będzie zapewnienie odpowiedniego wyświetlania cen na różnych urządzeniach w modelu omnichannel.
- Dla mniejszych sklepów trudno o odpowiednią próbkę transakcji, aby zapewnić istotność statystyczną testów.
- Ryzyko PR-owe i etyczne. Klienci mogą wychwycić zmiany cen na różnych urządzeniach i poczuć się traktowani nie fair.
Mądre ustalanie cen podstawą wzrostu
Ustalanie cen w e-commerce zacznij od odwołania się do strategii biznesowej. Ona odpowiada na pytanie: do jakiego klienta chcesz docierać i jak wygrywać (co jest ofertą wartości). Dzięki temu wiesz, z kim porównywać się cenowo, a z kim – nie. Drugim krokiem jest segmentacja portfela produktów i określenie ról kategorii. Segmentacja portfela bezpośrednio przekłada się na reguły ustalania cen dla wszystkich produktu.
Zarządzanie cenami na co dzień możesz zautomatyzować dzięki odpowiednim narzędziom i wskaźnikom, które będziesz monitorować. Wskaźniki podpowiedzą Ci, czy ceny wymagają zmian, czy nie. W efekcie, będziesz podejmować decyzje bazując na jasno zdefiniowanych danych, a nie przeczuciu. Mądre ustalanie cen w oparciu o jasno zdefiniowany proces i odejście od pochopnego działania, pozwoli Ci budować przewagę konkurencyjną, uniknąć błędów i wygrywać w e-commerce.
