Czy własny sklep internetowy to na pewno najlepszy model sprzedaży?
Uruchomienie własnego sklepu internetowego nie powinno być pierwszym krokiem przedsiębiorcy myślącego o rozpoczęciu sprzedaży online. Najpierw warto ustalić, gdzie klienci faktycznie szukają danego produktu i w jaki sposób chcą go kupować. Własny e-sklep jest tylko jednym z modeli. Alternatywą są marketplace’y, sprzedaż przez media społecznościowe lub połączenie kilku kanałów.
Własny sklep internetowy daje jednak największą kontrolę nad sprzedażą i relacją z klientem. Sprzedawca decyduje o sposobie prezentacji produktów, promocjach, komunikacji i rozwoju serwisu. Może też gromadzić dane first party, rozwijać personalizację i budować lojalność klientów. Jednocześnie musi samodzielnie pozyskać ruch i ponosić koszty technologii, marketingu, płatności, logistyki oraz obsługi klienta. Samo uruchomienie sklepu nie oznacza więc, iż pojawi się w nim sprzedaż.
Odpowiedź na pytanie, jak zacząć sprzedawać w internecie, nie zawsze powinna więc brzmieć „założyć e-sklep”. Przed wyborem kanału trzeba policzyć marżę, koszt pozyskania klienta, prowizje, płatności, dostawy, zwroty i obsługę zamówień. Własny sklep internetowy ma szczególną wartość dla firm, które chcą długofalowo rozwijać markę i budować bezpośrednią relację z klientami, ale nie musi być pierwszym ani jedynym kanałem sprzedaży.
Co sprzedawać w internecie? Wybór asortymentu
Wybór asortymentu powinien wynikać z analizy popytu, konkurencji i potencjalnej rentowności, a nie wyłącznie z przekonania, iż określony produkt będzie się dobrze sprzedawał. Warto zacząć od sprawdzenia trendów wyszukiwania, ofert konkurencji, poziomu cen i częstotliwości zakupów w danej kategorii. Według danych przywoływanych przez IdoSell w raporcie opublikowanym na początku bieżącego roku odzież i akcesoria odpowiadają za 23 proc. polskiego rynku e-commerce, a elektronika za kolejne 18 proc. Duży udział w rynku oznacza jednak również dużą konkurencję, dlatego popularność kategorii nie powinna być jedynym kryterium wyboru.
Znacznie ważniejsza jest realna marża po uwzględnieniu wszystkich kosztów. Do ceny zakupu lub produkcji trzeba doliczyć wydatki na płatności, magazynowanie, dostawy, zwroty, marketing i obsługę zamówień. Interesującą alternatywą dla produktów fizycznych mogą być produkty cyfrowe. IdoSell wskazuje, iż ich marże mogą sięgać 60 do 90 proc., przede wszystkim dlatego, iż kolejne transakcje nie wymagają produkcji następnej fizycznej sztuki ani jej magazynowania i wysyłki. Według tego samego źródła polski rynek e-learningu rośnie o około 15 proc. rocznie i w 2026 roku ma osiągnąć wartość 2,5 mld zł.
Przy wyborze produktów trzeba również sprawdzić sezonowość. Może ona znacząco zmienić zarówno potencjalny przychód, jak i poziom ryzyka. IdoSell podaje, iż w przypadku sprzedaży sezonowej choćby 60 do 80 proc. rocznego obrotu może przypadać na zaledwie kilka miesięcy. Oznacza to konieczność wcześniejszego zaplanowania zapasu, marketingu i logistyki, a przede wszystkim uwzględnienia ryzyka pozostania z niesprzedanym towarem po zakończeniu sezonu.
Dlatego odpowiedź na pytanie, co sprzedawać w internecie, nie powinna sprowadzać się do znalezienia najpopularniejszej kategorii. Lepszym punktem wyjścia jest produkt, dla którego istnieje potwierdzony popyt, możliwa do utrzymania marża i przestrzeń do wyróżnienia się na tle konkurencji. Na początku warto testować ograniczoną liczbę produktów i obserwować ich sprzedaż, konwersję, zwroty oraz rzeczywistą rentowność. Dopiero dane z pierwszych transakcji powinny decydować o rozszerzaniu asortymentu i większym zaangażowaniu kapitału.
Przeczytaj również: Nowoczesna platforma B2B. Jak ją zaprojektować i wdrożyć, żeby klienci przestali dzwonić i sami do Ciebie wracali
Jak założyć sklep internetowy? Wybór platformy e-commerce
Wybór platformy e-commerce jest jedną z pierwszych decyzji technologicznych przy zakładaniu sklepu internetowego. Nie powinien jednak sprowadzać się do porównania wysokości abonamentu czy liczby dostępnych szablonów. Platforma musi odpowiadać potrzebom firmy na początku działalności, ale również pozwalać na rozwój sprzedaży bez konieczności szybkiej zmiany całego systemu.
Zdaniem Joanny Stachowiak, head of customer growth w Shoperze, nie istnieje jedno rozwiązanie odpowiednie dla wszystkich e-commerce. Dla początkującego przedsiębiorcy bez własnego zaplecza technicznego dobrym wyborem może być model SaaS, w którym dostawca odpowiada za infrastrukturę, aktualizacje, bezpieczeństwo i rozwój systemu. Dzięki temu właściciel sklepu może skoncentrować się na sprzedaży zamiast na technicznym utrzymaniu platformy.
– Przy wyborze platformy warto patrzeć szerzej niż na samą łatwość konfiguracji. Dobry system powinien od początku obsługiwać najważniejsze procesy, płatności, dostawy, regulaminy, zwroty czy integracje z marketplace’ami. Powinien również posiadać intuicyjny kreator sklepu i natywne funkcje wspierające sprzedaż, takie jak karty podarunkowe, raporty czy sprzedaż na wielu rynkach. W czasach, gdy większość ruchu zakupowego pochodzi z urządzeń mobilnych, niezwykle ważne jest też, żeby platforma umożliwiała budowę sklepu w oparciu o podejście mobile first – mówi Joanna Stachowiak.
Jeżeli sprzedaż ma być prowadzona przede wszystkim w Polsce, Stachowiak radzi również zwrócić uwagę na dostępność lokalnych metod płatności i dostawy, polskojęzyczne wsparcie oraz dostosowanie rozwiązania do krajowych i unijnych wymogów. Jak wskazuje, praktycznym testem platformy jest sprawdzenie, czy przedsiębiorca bez pomocy programisty potrafi dodać produkty, skonfigurować podstawowe ustawienia i przyjąć pierwsze zamówienie, zachowując jednocześnie możliwość dalszego rozwoju sklepu.
Istotny jest również rzeczywisty koszt technologii. Cena abonamentu lub licencji stanowi tylko jego część. Joanna Stachowiak zwraca uwagę na TCO, czyli całkowity koszt posiadania i utrzymania sklepu. W kalkulacji należy uwzględnić między innymi hosting, wdrożenie, integracje, dodatkowe aplikacje, aktualizacje, bezpieczeństwo i wsparcie techniczne. W modelu SaaS wiele z tych elementów może być zawartych w miesięcznej opłacie, podczas gdy rozwiązania open source mogą wymagać dodatkowych nakładów na hosting, konfigurację, rozszerzenia i pracę programistów.
– Najtańsza nie zawsze jest platforma z najniższą ceną wejścia. Najkorzystniejsza kosztowo okazuje się zwykle ta, która już w standardzie zawiera funkcje rzeczywiście potrzebne danemu biznesowi i pozwala ograniczyć wydatki na dodatkowe narzędzia oraz obsługę techniczną – podkreśla Stachowiak.
Na inny aspekt wyboru technologii zwraca uwagę Magdalena Wilk, senior content specialist w AtomStore. Jej zdaniem początkujący sprzedawca powinien już na starcie zastanowić się, co stanie się z platformą, kiedy e-sklep zacznie gwałtownie rosnąć. Łatwość uruchomienia sprzedaży jest ważna, ale nie wystarczy, o ile wraz ze zwiększaniem skali działalności system zacznie ograniczać biznes.
– Większość nowoczesnych platform SaaS umożliwia szybki start. Prawdziwy test zaczyna się dopiero wtedy, gdy biznes nabiera tempa. Przybywa zamówień, rośnie liczba produktów, pojawiają się kolejne kanały sprzedaży, a wraz z nimi potrzeba integracji z systemami ERP, WMS czy narzędziami marketing automation. W tym momencie okazuje się, czy wybrana platforma została zaprojektowana z myślą o rozwoju – mówi Magdalena Wilk.
Konsekwencje niewłaściwego wyboru mogą pojawić się dopiero po kilku latach, gdy zmiana technologii staje się znacznie bardziej skomplikowana niż na początku działalności. Wilk wskazuje, iż niewystarczająca skalowalność może prowadzić do konieczności wdrażania kolejnych rozszerzeń, ponoszenia dodatkowych kosztów, a w skrajnym przypadku przeprowadzenia migracji sklepu.
– Z naszego doświadczenia wynika, iż właśnie na etapie intensywnego wzrostu najlepiej widać skutki decyzji podjętych na starcie. Firmy, które od początku postawiły na skalowalną technologię, mogą skupić się na rozwoju sprzedaży. Pozostałe często muszą najpierw zmierzyć się z ograniczeniami platformy, zanim będą mogły zrobić kolejny krok – dodaje ekspertka AtomStore.
Podobnie jak Joanna Stachowiak, Magdalena Wilk zwraca uwagę na całkowity koszt posiadania sklepu. Na inwestycję składają się nie tylko opłaty za platformę, ale także wdrożenie, konfiguracja, integracje z innymi systemami, projekt graficzny, domena, działania marketingowe oraz późniejsze utrzymanie i rozwój rozwiązania.
– Z perspektywy biznesu znacznie ważniejsze od kosztu wejścia jest to, jaki będzie całkowity koszt posiadania oraz czy wybrane rozwiązanie pozwoli rozwijać sprzedaż bez konieczności ponownego budowania sklepu od podstaw po kilku latach – podsumowuje Magdalena Wilk.
Wybierając platformę e-commerce, warto więc patrzeć jednocześnie na dzisiejsze potrzeby i potencjalną skalę biznesu za kilka lat. Początkujący przedsiębiorca potrzebuje rozwiązania, które pozwoli sprawnie rozpocząć sprzedaż, ale niski próg wejścia nie powinien być osiągany kosztem możliwości rozwoju. W praktyce odpowiedź na pytanie, jak założyć sklep internetowy, zaczyna się od wyboru technologii, która nie tylko umożliwi przyjęcie pierwszego zamówienia, ale także poradzi sobie z kolejnymi etapami wzrostu firmy.
Formalności i kwestie prawne przed założeniem sklepu internetowego
Uruchomienie strony, dodanie produktów i podłączenie płatności nie oznacza jeszcze, iż sklep internetowy jest gotowy do legalnej sprzedaży. Przedsiębiorca musi przygotować zarówno działalność gospodarczą, jak i cały proces zawierania oraz realizowania umów z klientami. Zakres obowiązków zależy przy tym od modelu biznesowego, asortymentu, pochodzenia produktów i rynków, na których firma zamierza prowadzić sprzedaż.
Jak wskazuje Marcin Tomczak, CEO & founder ecommerce.legal, jednym z pierwszych kroków jest wybór formy działalności, jej rejestracja w CEIDG albo KRS, określenie adekwatnych kodów PKD oraz sposobu opodatkowania. Trzeba również przeanalizować obowiązki związane z VAT, kasą fiskalną, fakturowaniem i KSeF. W 2026 roku obowiązek wystawiania faktur w KSeF został wprowadzony etapowo. Od 1 lutego objął największych podatników, a od 1 kwietnia pozostałych, z czasowym wyjątkiem dla najmniejszych przedsiębiorców spełniających ustawowe kryteria. Faktury wystawiane konsumentom mogą być natomiast przez cały czas wystawiane w KSeF dobrowolnie.
– Już na etapie wyboru nazwy sklepu warto sprawdzić, czy nie narusza ona wcześniej zarejestrowanych znaków towarowych, oraz rozważyć zabezpieczenie własnej marki. Sama rejestracja działalności, domeny internetowej albo nazwy profilu w mediach społecznościowych nie zapewnia przedsiębiorcy wyłącznego prawa do posługiwania się danym oznaczeniem – wyjaśnia Marcin Tomczak.
Kolejnym obszarem jest bezpieczeństwo i zgodność sprzedawanych produktów. Szczególne znaczenie ma obowiązujące od 13 grudnia 2024 roku rozporządzenie GPSR. W przypadku sprzedaży internetowej wpływa ono między innymi na zakres informacji, które powinny znaleźć się w ofercie produktu. Obowiązki będą różne w zależności od tego, czy przedsiębiorca jest producentem, dystrybutorem, importerem spoza Unii Europejskiej czy sprzedaje towary pod własną marką. Dodatkowe regulacje dotyczą między innymi kosmetyków, żywności, suplementów diety, zabawek, elektroniki, wyrobów medycznych i produktów chemicznych.
– Przed rozpoczęciem sprzedaży trzeba zweryfikować, czy oferowane produkty mogą być legalnie wprowadzone do obrotu. Dotyczy to przede wszystkim ich bezpieczeństwa, oznakowania, instrukcji, ostrzeżeń, dokumentacji oraz danych producenta, importera lub innego podmiotu odpowiedzialnego w Unii Europejskiej – podkreśla Tomczak.
Przygotowania prawne nie kończą się na samym produkcie. Sklep powinien posiadać regulamin odpowiadający jego rzeczywistemu modelowi działania oraz prawidłowo realizować obowiązki związane z ochroną danych osobowych. Konieczne jest między innymi określenie celów i podstaw przetwarzania danych, okresów ich przechowywania, odbiorców oraz praw klientów. Osobnego przygotowania wymaga mechanizm zarządzania cookies oraz zgody na działania marketingowe. W zależności od sposobu prowadzenia działalności mogą pojawić się również obowiązki związane z BDO.
Od 28 czerwca 2025 roku część przedsiębiorców prowadzących sprzedaż online musi uwzględniać także wymagania Polskiego Aktu o Dostępności. Obejmują one usługi handlu elektronicznego i dotyczą między innymi dostępności procesu zakupowego dla osób ze szczególnymi potrzebami. Z obowiązków dotyczących świadczenia usług zwolnieni są mikroprzedsiębiorcy, przy czym spełnienie warunków wyłączenia należy oceniać indywidualnie.
Na obowiązki właściciela działającego już sklepu zwraca uwagę Karolina Witt, aplikantka radcowska w ecommerce.legal. Jednym z najważniejszych jest przekazanie konsumentowi wymaganych informacji jeszcze przed złożeniem zamówienia. Klient powinien wiedzieć między innymi, kto jest sprzedawcą, co kupuje, jaka jest pełna cena, jakie są koszty i sposoby dostawy oraz płatności, a także jakie przysługują mu prawa związane z reklamacją i odstąpieniem od umowy.
– Szczególne znaczenie ma ostatni etap składania zamówienia. Przycisk finalizujący zakup musi jednoznacznie informować, iż zamówienie powoduje obowiązek zapłaty. Może to być na przykład zamówienie z obowiązkiem zapłaty, kupuję i płacę lub inne równie jednoznaczne sformułowanie. Samo zamawiam, dalej albo potwierdzam może być niewystarczające – wskazuje Karolina Witt.
W typowym sklepie internetowym konsument ma 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej na odległość bez podawania przyczyny, choć przepisy przewidują od tej zasady wyjątki. Sprzedawca odpowiada również za zgodność towaru z umową. Co do zasady odpowiedzialność trwa dwa lata od jego dostarczenia. Przedsiębiorca musi ponadto prawidłowo rozpatrywać reklamacje oraz przestrzegać zasad prezentowania cen i promocji. Przy komunikowaniu obniżki znaczenie ma najniższa cena stosowana w okresie 30 dni przed jej wprowadzeniem. o ile sklep publikuje opinie, powinien również informować klientów, czy i w jaki sposób weryfikuje, iż pochodzą one od osób, które rzeczywiście kupiły lub używały produktu.
– Najważniejszą zasadą jest to, iż dokumentacja i funkcjonalności sklepu muszą odpowiadać jego rzeczywistemu modelowi działalności. Regulamin pobrany z generatora, niezgodny z wykorzystywanymi płatnościami, sposobem dostawy, asortymentem lub procesem reklamacyjnym, nie zapewnia przedsiębiorcy realnego bezpieczeństwa – podkreśla Karolina Witt.
Znaczenie ma także kierunek zmian w prawie unijnym. Dyrektywa UE 2023/2673 przewiduje funkcję umożliwiającą konsumentowi odstąpienie od umowy zawartej online bezpośrednio dzięki interfejsu internetowego. Państwa członkowskie miały stosować przepisy wdrażające te rozwiązania od 19 czerwca 2026 roku. Przedsiębiorca powinien więc sprawdzić aktualny stan polskich regulacji i odpowiednio dostosować proces zwrotu.
Jeszcze więcej obowiązków pojawia się przy sprzedaży zagranicznej. Samo przetłumaczenie polskiego regulaminu i sklepu nie wystarcza. Przed wejściem na kolejny rynek trzeba sprawdzić między innymi lokalne przepisy konsumenckie, zasady prezentowania cen i promocji, wymagania dotyczące produktów, ochronę danych, cookies, obowiązki środowiskowe oraz kwestie podatkowe. Prawo powinno być więc uwzględniane już podczas projektowania sklepu internetowego, a nie dopiero po uruchomieniu sprzedaży. Dokumentację i procesy warto ponownie weryfikować przy zmianie asortymentu, technologii, modelu działalności lub wejściu na kolejny rynek.
Płatności online. Najlepsze metody
Płatność jest jednym z ostatnich etapów ścieżki zakupowej, ale jej znaczenie zaczyna się wcześniej. Klient, który nie znajduje preferowanej metody, może zrezygnować z zamówienia choćby po dodaniu produktów do koszyka. Dlatego przy zakładaniu sklepu internetowego nie wystarczy podłączyć jednej bramki płatniczej. Metody dostępne w checkoucie powinny odpowiadać sposobom, w jakie rzeczywiście chcą płacić klienci.
Jak wskazuje Renata Kopciuch, specjalista ds. marketingu B2B w PayPo, już sama różnorodność metod może wpływać na decyzję zakupową. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” możliwość skorzystania z różnych sposobów płatności motywuje do zakupów online 52 proc. internautów. Z kolei według raportu Tpay „Jak Polacy lubią płacić online 2026” brak preferowanej metody płatności był powodem porzucenia koszyka dla 42 proc. badanych konsumentów.
– Warto postawić na te metody płatności, które cieszą się wśród konsumentów największą popularnością i zaufaniem. Standardem w polskim e-commerce pozostają szybkie przelewy internetowe oraz BLIK. To jedne z najchętniej wybieranych metod płatności, wskazuje na nie odpowiednio 64 proc. i 72 proc. kupujących online. Po płatność kartą sięga z kolei co trzeci kupujący – mówi Renata Kopciuch.
Zmienia się jednak sposób korzystania z kart. Klienci coraz częściej oczekują możliwości użycia zapisanej karty lub portfela cyfrowego zamiast każdorazowego przepisywania jej danych. Przedstawicielka PayPo, powołując się na badanie Autopay, wskazuje, iż z Google Pay korzysta już 15 proc. respondentów, a w najmłodszej badanej grupie niemal co piąta osoba.
Osobną kategorią są płatności odroczone BNPL, czyli buy now, pay later. Pozwalają klientowi otrzymać produkt i zapłacić za niego później, najczęściej w określonym terminie, lub rozłożyć należność na raty. Według raportu PayPo „Polak na zakupach z BNPL” 52 proc. klientów korzystających z tego rozwiązania rezygnuje z zakupów w danym sklepie ze względu na brak możliwości skorzystania z płatności odroczonej.
– Metoda, która w ostatnich latach najmocniej zmieniła checkout, to płatności odroczone. Żadna inna forma płatności nie daje tyle elastyczności. Dane pokazują, iż brak tej metody w checkoucie może skutkować odrzuceniem koszyka – podkreśla Renata Kopciuch.
Nie oznacza to, iż sklep powinien rezygnować ze starszych rozwiązań. Przelew tradycyjny czy płatność za pobraniem mogą pozostać dodatkowymi opcjami dla klientów, którzy nie korzystają z bankowości mobilnej albo po prostu preferują taki sposób zapłaty. Dobór metod powinien wynikać przede wszystkim z profilu klientów konkretnego sklepu.
Równie istotny jest wybór operatora płatności online. Pierwszym kryterium powinno być bezpieczeństwo, ale na nim analiza się nie kończy. W przypadku sklepu działającego na gotowej platformie e-commerce duże znaczenie ma dostępność sprawdzonej integracji. Gotowa wtyczka może znacząco skrócić wdrożenie, podczas gdy stworzenie własnego rozwiązania wymaga pracy deweloperskiej i dodatkowego budżetu.
– Istotny jest pełny rachunek kosztów, szczególnie dla biznesów, które dopiero zaczynają swoją działalność. Warto policzyć nie samą prowizję od transakcji, ale cały koszt, opłatę wdrożeniową, ewentualny abonament, koszty wypłat, obsługi zwrotów i ewentualnego przewalutowania – wskazuje ekspertka PayPo.
Znaczenie ma również jakość wsparcia technicznego. Niedostępność płatności może bezpośrednio zatrzymać sprzedaż, dlatego warto sprawdzić godziny działania pomocy oraz deklarowany czas reakcji operatora. Przy planowanej ekspansji zagranicznej dochodzą kolejne kryteria, między innymi obsługiwane waluty, koszty przewalutowania oraz dostępność metod płatności popularnych na konkretnych rynkach.
– Płatności przestały być już technicznym dodatkiem na końcu ścieżki zakupowej. Są dziś narzędziem sprzedażowym i to w tych kategoriach również warto oceniać każdego operatora – podsumowuje Renata Kopciuch.
W praktyce właściciel sklepu powinien więc analizować płatności podobnie jak inne elementy wpływające na sprzedaż. Warto mierzyć wykorzystanie poszczególnych metod, skuteczność transakcji, porzucenia checkoutu oraz ich wpływ na wartość koszyka. Najlepsze metody płatności online to nie te, których sklep może zaoferować najwięcej, ale te, z których rzeczywiście chcą korzystać jego klienci.
Przeczytaj również: Karty podarunkowe przestają być wyzwaniem technicznym dla sklepów internetowych
Logistyka i dostawy kluczem do zaufania klienta
Logistyka w sklepie internetowym nie zaczyna się w momencie nadania pierwszej paczki. Powinna być zaprojektowana już na etapie tworzenia modelu sprzedaży. Znaczenie ma nie tylko koszt przesyłki, ale także skalowalność procesów, możliwość obsługi większego wolumenu zamówień oraz gotowość do wejścia na kolejne rynki. Źle zaprojektowany system dostaw może działać przy kilkudziesięciu zamówieniach miesięcznie, ale stać się barierą, gdy sprzedaż zacznie gwałtownie rosnąć.
Paweł Bilczyński, head of Central & Eastern Europe w Infinity Blue Group, zwraca uwagę, iż przedsiębiorca powinien projektować logistykę z wyprzedzeniem i uwzględniać nie tylko aktualną skalę działalności. – Już na etapie rysowania pierwszych procesów trzeba zadać sobie pytanie, gdzie chcemy być za rok, dwa, a choćby pięć lat. Planowanie kolejnych etapów rozwoju z odpowiednim wyprzedzeniem pozwala uniknąć bolesnej i kosztownej przebudowy systemów w pełni sezonu sprzedażowego – podkreśla.
Szczególnie istotne staje się to przy sprzedaży cross border. Wybór operatora nie powinien wówczas opierać się wyłącznie na cenie. Znaczenie ma jego rozpoznawalność na konkretnym rynku, dostępność punktów odbioru, sprawność obsługi zwrotów oraz dopasowanie do lokalnych preferencji klientów. Bilczyński wskazuje, iż warto analizować dane dotyczące popularności przewoźników i wybierać operatorów dobrze znanych odbiorcom w danym kraju. Równie ważna jest kontrola procesów wewnątrz magazynu, w tym prawidłowe ważenie i mierzenie przesyłek oraz walidacja danych adresowych. Pozwala to ograniczać dopłaty, błędy doręczeń i kosztowne zwroty.
– Organizacja dostaw w e-sklepie nie sprowadza się dziś do prostego wyboru najtańszego operatora. To przemyślany proces, który ma chronić marżę i bezpośrednio przekładać się na wyższą konwersję w koszyku. Projektowanie logistyki warto zacząć od analizy danych, a nie intuicji – zauważa ekspert Infinity Blue Group.
Przy sprzedaży poza Unią Europejską trzeba dodatkowo uwzględnić kwestie celne i podatkowe. Jednym z rozwiązań jest model DDP, w którym należne cła i podatki są rozliczane z góry. Z punktu widzenia klienta ogranicza to ryzyko pojawienia się dodatkowych kosztów przy odbiorze przesyłki. W sprzedaży międzynarodowej znaczenie ma także lokalny adres zwrotny, który może skrócić proces obsługi i poprawić doświadczenie kupującego.
Równie istotny jest odpowiedni dobór metod dostawy. Współczesny klient oczekuje wyboru między dostawą kurierską a odbiorem poza domem. Automaty paczkowe i punkty PUDO stają się coraz istotniejszym elementem logistyki nie tylko w Polsce, ale również na innych europejskich rynkach. Z perspektywy sklepu mogą ograniczać koszt ostatniej mili i ryzyko nieudanego doręczenia.
– Nie tylko na polskim rynku era projektowania logistyki wyłącznie w oparciu o dostawy door to door bezpowrotnie minęła. Punkty odbioru i automaty paczkowe zdobywają rynek w całej Europie. Dla właściciela sklepu to nie tylko odpowiedź na preferencje klientów, ale też sposób na ochronę marży – wskazuje Paweł Bilczyński.
Nie oznacza to rezygnacji z klasycznej przesyłki kurierskiej. Dostawa pod wskazany adres pozostaje ważna szczególnie w przypadku większych produktów, zamówień o wysokiej wartości oraz klientów, dla których wygoda doręczenia do domu jest priorytetem. W niektórych krajach istotne pozostaje również pobranie. Bilczyński zwraca uwagę, iż w części Europy Środkowo-Wschodniej i Południowej brak tej opcji może ograniczać sprzedaż, dlatego zestaw metod dostawy powinien być dostosowywany do konkretnego rynku zamiast kopiowany w identycznej formie na wszystkie kraje.
Osobnym elementem architektury logistycznej są zwroty. Ich koszt może istotnie obciążać marżę, szczególnie w branżach takich jak moda. Według Bilczyńskiego ich poziom może tam sięgać choćby 30 do 40 proc. Dlatego już przed rozpoczęciem sprzedaży warto zaprojektować sposób przyjmowania przesyłek zwrotnych, zasady ich konsolidacji oraz dalszego zagospodarowania produktów.
– Udostępnienie klientowi lokalnego adresu zwrotnego buduje poczucie bezpieczeństwa w koszyku i skraca czas obsługi procesów o około 30 proc. Przy produktach o niskiej wartości pozwala też elastycznie zarządzać procesem, na przykład poprzez lokalne zagospodarowanie towaru zamiast kosztownego transportu powrotnego – mówi Paweł Bilczyński.
Dobrze zaprojektowana logistyka powinna więc łączyć wygodę klienta z kontrolą kosztów po stronie sprzedawcy. Przy zakładaniu sklepu internetowego warto od początku uwzględnić różne formy doręczenia, proces zwrotów, skalowalność magazynu oraz możliwość obsługi kolejnych rynków. Dostawa nie jest bowiem wyłącznie etapem następującym po zakupie. Jej cena, termin, forma i przewidywalność mogą przesądzić o tym, czy klient w ogóle sfinalizuje zamówienie.
Karta produktu, zdjęcia i opisy. Jak przygotować ofertę, która sprzedaje?
Karta produktu w sklepie internetowym musi częściowo zastąpić kontakt z produktem, który klient ma w sklepie stacjonarnym. Kupujący nie może dotknąć materiału, sprawdzić wykonania ani obejrzeć produktu z każdej strony. Decyzję podejmuje na podstawie zdjęć, opisu, parametrów, ceny i informacji o wariantach. Im więcej istotnych pytań pozostaje bez odpowiedzi, tym większe ryzyko rezygnacji z zakupu lub późniejszego zwrotu.
Zdaniem Urszuli Wiszowatej-Pilic, konsultantki ds. ekspansji międzynarodowej oraz współzałożycielki agencji B2B HUB, dobre zdjęcia produktowe powinny przede wszystkim odpowiadać charakterowi marki i jej odbiorców. Nie wystarczy więc poprawnie sfotografować produktu na neutralnym tle.
– Dobre zdjęcia to przede wszystkim takie, które dobrze odzwierciedlają brand personę marki. jeżeli nie potrafimy jej zdefiniować, zdjęcia też to pokażą – wskazuje Urszula Wiszowata-Pilic.
Fotografie powinny jednocześnie możliwie dokładnie pokazywać to, co klient rzeczywiście otrzyma. Znaczenie mają zdjęcia całego produktu, ale również detale i zbliżenia prezentujące materiał, fakturę, metki, szwy, wykończenie czy inne charakterystyczne elementy. W przypadku mody warto pokazać także sposób układania się ubrania na sylwetce oraz grubość i strukturę materiału. Ważne są adekwatne światło, kontrast z tłem i wierne odwzorowanie kolorów.
– Pokazujemy jak najwięcej detali i zbliżeń, metki, materiały, faktury, tak aby klient widział dokładnie, co kupuje. Cienki sweterek będzie od razu widoczny na zdjęciu, a klientka nie będzie oczekiwała grubego, mięsistego swetra – tłumaczy ekspertka.
Takie podejście ma znaczenie nie tylko dla konwersji, ale także dla ograniczania rozbieżności między oczekiwaniami klienta a rzeczywistym produktem. Zdaniem Wiszowatej-Pilic jednym z zadań dobrych fotografii jest właśnie zmniejszanie ryzyka zwrotów. Jednocześnie zdjęcia powinny budować atrakcyjny i spójny kontekst użycia produktu. W branży modowej oznacza to między innymi przemyślane łączenie poszczególnych elementów stylizacji.
– Look musi wyglądać spójnie i atrakcyjnie. Jako klienci powinniśmy utożsamiać się z produktem i chcieć go kupić – dodaje Urszula Wiszowata-Pilic.
Drugim filarem skutecznej karty produktu jest informacja. Sam marketingowy opis nie wystarczy. Klient powinien gwałtownie znaleźć najważniejsze cechy produktu, jego warianty, wymiary, skład, zastosowanie oraz informacje charakterystyczne dla konkretnej kategorii. W przypadku odzieży będą to między innymi krój, długość, rodzaj dekoltu, rękawa, materiał czy obecność podszewki. W innych kategoriach zestaw potrzebnych parametrów będzie zupełnie inny.
– To wszystkie atrybuty, które im bardziej szczegółowe, tym lepiej pozycjonują nas również w wyszukiwarkach AI. Każda kategoria produktowa ma zdefiniowane swoje atrybuty – podkreśla ekspertka B2B HUB.
Szczegółowe dane produktowe mają coraz większe znaczenie także dla widoczności oferty poza samym sklepem. Ułatwiają wyszukiwarkom, systemom rekomendacyjnym i rozwiązaniom wykorzystującym AI zrozumienie, czym dokładnie jest produkt i przy jakich zapytaniach może odpowiadać potrzebom użytkownika. Nie oznacza to jednak, iż opis należy wypełniać sztucznie powtarzanymi frazami kluczowymi. Dobra karta produktu powinna przede wszystkim odpowiadać na konkretne pytania klienta, a jednocześnie przedstawiać informacje w uporządkowanej i jednoznacznej formie.
Zdjęcia, opis i atrybuty powinny więc tworzyć jeden spójny komunikat. Fotografie pokazują produkt i kontekst jego wykorzystania, opis wyjaśnia najważniejsze korzyści oraz zastosowanie, a parametry dostarczają informacji potrzebnych do świadomego wyboru. Im mniej klient musi się domyślać przed kliknięciem przycisku zakupu, tym lepiej przygotowana jest oferta.
Jak pozyskać klientów, czyli skuteczny marketing sklepu internetowego?
Uruchomienie sklepu internetowego nie oznacza, iż pojawi się w nim ruch, a tym bardziej sprzedaż. Pozyskiwanie klientów trzeba zaplanować jeszcze przed startem. Punktem wyjścia nie powinien być jednak wybór między Google Ads, social mediami, SEO czy współpracą z twórcami, ale określenie grupy docelowej, problemu rozwiązywanego przez produkt oraz przewagi, która może przekonać klienta do zakupu właśnie w danym sklepie.
Na ten element zwraca uwagę Paulina Ciepiela, ekspertka z GetResponse. Jej zdaniem pierwsza sprzedaż zaczyna się od zrozumienia odbiorcy, a dopiero później od wyboru narzędzi pozwalających do niego dotrzeć.
– Musimy wiedzieć, komu sprzedajemy i przede wszystkim jaki problem rozwiązujemy naszym produktem. Zastanowić się, dlaczego klient miałby wybrać właśnie naszą ofertę. Później ustalić, gdzie ten klient jest, co klika, jakie ma motywy zakupowe. Nie próbujemy być obecni wszędzie, tylko dlatego, iż widzieliśmy tam reklamę konkurencji – mówi Paulina Ciepiela.
Pierwszych klientów można pozyskiwać poprzez media społecznościowe, współpracę z twórcami i partnerami, kampanie płatne, SEO czy marketplace’y. Nie istnieje jednak jeden kanał, który będzie najlepszy dla wszystkich sklepu. Inaczej będzie wyglądał marketing niszowej marki modowej, inaczej sklepu z elektroniką, a jeszcze inaczej biznesu sprzedającego produkty kupowane regularnie. Znaczenie mają produkt, grupa docelowa, marża, częstotliwość zakupów i dostępny budżet.
– Nie istnieje jeden najskuteczniejszy kanał marketingowy dla wszystkich e-commerce. Z doświadczeń, którymi dzielą się nasi klienci, wynika, iż najlepsze rezultaty daje zwykle połączenie kanałów pozyskujących nowych odbiorców z kanałami, które pozwalają budować z nimi długoterminową relację – podkreśla ekspertka GetResponse.
To rozróżnienie ma znaczenie już od pierwszych miesięcy działalności. Kampanie reklamowe mogą gwałtownie sprowadzić użytkowników do nowego sklepu, ale nie każdy odwiedzający jest gotowy do natychmiastowego zakupu. Dlatego równolegle z pozyskiwaniem ruchu warto budować własną bazę kontaktów. Zapis do newslettera można wspierać rabatem na pierwsze zamówienie, wcześniejszym dostępem do oferty, wartościowym materiałem lub inną korzyścią odpowiadającą potrzebom odbiorcy.
– Reklama może ściągnąć użytkownika do sklepu, ale w dzisiejszych czasach sama wizyta coraz rzadziej kończy się natychmiastowym zakupem. Dlatego od początku warto zachęcać odwiedzających do pozostawienia danych kontaktowych – wskazuje Ciepiela.
Pozyskanie adresu e-mail czy numeru telefonu nie powinno być jednak celem samym w sobie. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie komunikacji obejmującej cały cykl życia klienta. Poza wiadomością powitalną mogą to być rekomendacje dopasowane do zainteresowań użytkownika, przypomnienia o porzuconym koszyku, komunikacja po zakupie oraz działania cross sell i up sell. Dużą część tych procesów można automatyzować na podstawie zachowania klienta w sklepie.
– Z perspektywy lifecycle marketingu najważniejsze jest zaplanowanie komunikacji obejmującej cały cykl życia klienta. Ta prawidłowo zrobiona powinna uwzględniać nie tylko powitanie nowego odbiorcy, ale przede wszystkim rekomendacje produktów dopasowanych do jego zainteresowań, przypomnienia o porzuconym koszyku, komunikację po zakupie oraz działania zachęcające do kolejnego zamówienia –wyjaśnia ekspertka.
Skuteczny marketing sklepu internetowego nie powinien być więc oceniany wyłącznie przez liczbę nowych klientów lub wielkość ruchu. Od początku trzeba obserwować również koszt pozyskania klienta, konwersję, wartość koszyka i częstotliwość ponownych zakupów. Może się bowiem okazać, iż kanał generujący najwięcej transakcji jednocześnie pozyskuje klientów zbyt drogo, aby sprzedaż była rentowna.
– Skuteczny marketing e-commerce nie polega tylko na ciągłym kupowaniu nowego ruchu, ale na przekształcaniu jednorazowych kupujących w lojalnych klientów. Właśnie dlatego własna baza kontaktów oraz dobrze zaprojektowana komunikacja e-mailowa, SMS-owa i marketing automation powinny być budowane od pierwszego dnia działalności sklepu – podsumowuje Paulina Ciepiela.
Marketing nowego sklepu warto zatem budować dwutorowo. Pierwszym zadaniem jest pozyskanie ruchu i pierwszych klientów. Drugim jest stworzenie mechanizmów, dzięki którym część z nich wróci po kolejne zakupy. W dłuższej perspektywie przewagę buduje bowiem nie tylko zdolność do pozyskiwania nowych odbiorców, ale także umiejętność zwiększania wartości relacji z klientami, których sklep już zdobył.
Jakie wskaźniki warto obserwować i mierzyć od pierwszego dnia
Analityka w e-commerce nie powinna zaczynać się od budowy rozbudowanego dashboardu, ale od określenia, na jakie pytania biznesowe mają odpowiadać dane. Sam dostęp do dużej liczby metryk nie daje jeszcze przewagi. Znacznie ważniejsze jest wybranie tych wskaźników, które pokazują rentowność sprzedaży, skuteczność pozyskiwania ruchu oraz problemy pojawiające się na ścieżce zakupowej.
Jak podkreśla Iwona Zemła, head of marketing & ecommerce analytics w Morele.net, każda metryka powinna mieć jasno określony cel i wynikać z konkretnego pytania biznesowego. – Mierz tylko te wskaźniki, które bezpośrednio odpowiadają na Twoje pytania biznesowe. Na każdym etapie warto wracać do pytania, jaki jest cel pomiaru i w odpowiedzi na jakie pytanie biznesowe ma pomóc mi określony wskaźnik – wskazuje.
Aby uporządkować analitykę, ekspertka rekomenduje wykorzystanie KPI Tree, czyli struktury łączącej cele strategiczne z codziennymi działaniami. Na jej szczycie znajdują się wynik finansowy i rentowność, które można analizować poprzez marżę, przychód oraz relację kosztów do przychodów. Niżej znajdują się podstawowe dźwignie wzrostu, takie jak ruch, współczynnik konwersji CR i średnia wartość koszyka AOV. Kolejny poziom tworzą wskaźniki sygnałowe, między innymi udział porzuconych koszyków czy poziom zwrotów.
– Choć w długiej perspektywie fundamentem e-commerce jest przewaga wartości życiowej klienta LTV nad kosztem jego pozyskania CAC, na samym początku nie będziesz mieć danych do policzenia LTV. Skup się więc na pilnowaniu dodatniej marży na pierwszej transakcji oraz na bezwzględnej higienie zbieranych danych – radzi ekspertka Morele.net.
Właśnie jakość danych jest jednym z najważniejszych elementów analityki od pierwszego dnia sprzedaży. Wyniki pochodzące z GA4, systemu transakcyjnego, platform reklamowych czy hurtowni danych mogą się różnić i nie zawsze oznacza to błąd. najważniejsze jest natomiast kontrolowanie, czy poziom tych różnic pozostaje stabilny. Nagła zmiana może świadczyć o problemie z konfiguracją analityki i prowadzić do błędnych decyzji biznesowych.
– Sztuką nie jest walka o idealną, aptekarską zgodność, ale pilnowanie, by poziom rozbieżności między systemami był stały i akceptowalny. Gromadzenie kluczowych metryk w ujęciu dziennym w jednym miejscu natychmiast pozwala zauważyć moment, w którym dane zaczną się rozjeżdżać – tłumaczy Iwona Zemła.
Gdy dane są już wiarygodne, wyniki sklepu warto analizować na dwóch poziomach. Pierwszy pozwala ustalić, gdzie pojawił się problem. jeżeli spada przychód, należy sprawdzić, czy przyczyną jest mniejszy ruch, niższa konwersja czy spadek średniej wartości koszyka. Drugi poziom powinien odpowiedzieć, dlaczego dany wskaźnik się pogorszył. Tutaj przydatna staje się analiza lejka zakupowego.
Problemy na jego górze mogą wskazywać na niedopasowaną grupę docelową, niewystarczającą widoczność organiczną albo nieskuteczny landing page. W środkowej części lejka warto przyjrzeć się kartom produktów, jakości informacji o ofercie czy liczbie dodań do koszyka. o ile użytkownicy rezygnują dopiero w checkoucie, przyczyną mogą być między innymi koszt dostawy, brak preferowanej metody płatności albo problemy z użytecznością strony.
– Skuteczna analityka to nie jednorazowy audyt, ale ciągły cykl, stawianie hipotez na podstawie danych, ich testowanie i szybka eliminacja wąskich gardeł w Twoim sklepie – dodaje Iwona Zemła.
Przeczytaj również: 100 najbogatszych Polaków 2026. Które miejsca zajęli liderzy e-commerce?
Najczęstsze błędy początkujących właścicieli sklepów internetowych
Wiele problemów nowych sklepów internetowych nie wynika z braku technologii czy zbyt małego budżetu, ale z niewłaściwej kolejności działań. Przedsiębiorca chce jak najszybciej rozpocząć sprzedaż, dlatego wybiera platformę, importuje produkty, uruchamia płatności i dopiero później zastanawia się nad ofertą, klientem oraz procesami. Taki sposób działania pozwala gwałtownie postawić sklep, ale może generować problemy już przy pierwszych zamówieniach.
– Najwięcej kosztuje pośpiech. Sklep ma ruszyć w dwa tygodnie, więc asortyment zaciąga się prosto z hurtowni razem z jej opisami i zdjęciami, a płatności podpina w ostatniej chwili. Potem przychodzi zamówienie na towar, którego u dostawcy już nie ma, i tłumaczy się z tego sprzedawca, bo klient kupował u niego. Widzimy to regularnie – mówi Mariusz Połowczuk, CEO Selly.
Automatyczny import oferty z hurtowni może znacznie przyspieszyć uruchomienie sprzedaży, ale wymaga sprawnej synchronizacji stanów magazynowych, cen i dostępności produktów. Problemem jest również bezrefleksyjne kopiowanie dostarczonych opisów i zdjęć. W efekcie sklep może oferować klientowi kilka więcej niż konkurenci korzystający z tego samego dostawcy, a jednocześnie traci możliwość stworzenia własnego sposobu prezentowania produktów.
Kolejnym błędem jest wprowadzanie do sprzedaży asortymentu, którego przedsiębiorca sam dobrze nie zna. Ma to szczególne znaczenie w kategoriach, w których klient przed zakupem potrzebuje porady, porównuje parametry albo chce upewnić się, iż wybiera adekwatny wariant.
– Przy pierwszym konkretnym pytaniu o produkt nie ma czego odpowiedzieć, a wszędzie tam, gdzie decyzja zakupowa wymaga doradztwa, właśnie na tym rozstrzyga się sprzedaż – zauważa CEO Selly.
Pośpiech może prowadzić również do odkładania formalności na później. Dotyczy to między innymi regulaminu, zasad zwrotów, obowiązków środowiskowych czy prawidłowego dostosowania procesów sklepu do wymagań konsumenckich. Część takich zaniedbań przez dłuższy czas może pozostawać niezauważona, ale problem pojawia się przy pierwszym sporze z klientem lub kontroli.
– Regulamin skopiowany od konkurencji, brak rejestracji BDO, procedura zwrotów napisana z palca, przez pierwsze pół roku nic z tego nie boli, a potem wraca w formie kontroli albo sporu, którego nie da się wygrać – wskazuje Mariusz Połowczuk.
Wspólnym mianownikiem tych problemów jest traktowanie uruchomienia strony jako początku biznesu, podczas gdy powinno ono być konsekwencją wcześniejszych decyzji dotyczących produktu, grupy docelowej, modelu sprzedaży, logistyki, prawa i marketingu.
– Widzimy w tym jeden błędny schemat, czyli sklep powstaje szybciej, niż zapada decyzja, co się adekwatnie sprzedaje i komu. Odwrócenie tej kolejności jest tańsze niż łatanie tego rok później – komentuje Mariusz Połowczuk.
Dlatego przy odpowiedzi na pytanie, jak założyć sklep internetowy, szybkość uruchomienia nie powinna być głównym kryterium sukcesu. Znacznie ważniejsze jest przygotowanie procesów, które zadziałają również wtedy, gdy pojawią się pierwsze reklamacje, zwroty, braki magazynowe czy większa liczba zamówień. Sklep można uruchomić szybko. Znacznie trudniej i drożej naprawia się fundamenty biznesu już podczas prowadzenia sprzedaży.
