Pamiętam dokładnie ten moment. Siedzieliśmy z żoną przy stole i zastanawialiśmy się, od czego zacząć, żeby mocniej rozwinąć rodzinny e-commerce. Był to idealny, a jednocześnie ostatni moment na decyzję i wdrożenie konsekwentnej strategii rozwoju dla tego kanału. Rynek e-commerce w Polsce rozwijał się coraz dynamiczniej i jako drugie pokolenie rodzinnej firmy, która od 20 lat działała na rynku wyposażenia wnętrz, uznaliśmy, iż musimy iść w tym kierunku.
Z drugiej strony pojawiła się jednak masa pytań i wyzwań, w tym jedno kluczowe: „Jak sprzedawać szkło i porcelanę przez internet, gdy średnio co dziesiąta przesyłka wracała potłuczona?”. Do firmy dołączyłem pod koniec 2013 r. i, mimo iż sklep internetowy funkcjonował już od paru lat, nie stanowił kluczowego kanału sprzedaży. Firma bowiem przez lata zajmowała się handlem hurtowym produktów do domu i wnętrza: szkła, sztućców, porcelany, garnków itp. Dystrybucja obejmowała głównie paletową sprzedaż do sklepów stacjonarnych, sieci handlowych czy wywózkę paletami za granicę.
E-commerce dla B2C? To była terra incognita. Margines działalności, który przynosił więcej problemów niż korzyści. Z dzisiejszej perspektywy widzę, iż to właśnie trudność branży i jej specyfika stała się naszą przewagą. Ale po kolei.
Moment, w którym wszystko się zmieniło
Minęło kilka miesięcy, był początek 2016 r. Teraz siedzieliśmy przy stole już we trójkę – moja żona (wtedy kierująca marketingiem), założyciel przedsiębiorstwa oraz ja, wdrażający od dwóch lat w firmie digital marketing i wspierający dział e-commerce. Na stole Excel z wyliczeniami i laptop z Google Analytics:
- Ruch w sklepie: kilkuset użytkowników miesięcznie.
- Konwersja: poniżej 0,5 proc.
- Reklamacje: prawie 10 proc.
„Albo robimy to porządnie, albo zamykamy. Ja nie chcę się tego uczyć. jeżeli to ułożycie – działajcie” – usłyszeliśmy od założyciela firmy. Wtedy podjęliśmy decyzję, która wpłynęła na wszystko, co wydarzyło się dalej. Ustaliliśmy, iż nie będziemy dłużej traktować e-commerce jak przybudówki do prawdziwego biznesu. Stworzymy strategię, zbudujemy zespół i udowodnimy, iż można sprzedawać naczynia szklane i porcelanowe online tak samo skutecznie jak w sklepie stacjonarnym.
Brzmi prosto? Jednak tak nie było. Musieliśmy przekonać całą organizację nastawioną na sprzedaż hurtową, iż warto inwestować czas i pieniądze w pojedyncze zamówienia dla pani Krysi z Pcimia Dolnego. Że warto pakować każdy talerz osobno, zamiast wysyłać całe palety – choćby jeżeli wartość jednej paczki w porównaniu z paletą jest często kilkunastokrotnie niższa.
Przeczytaj artykuł: Jak polskie e-sklepy mogą wygrać z presją cenową chińskich marketplace’ów?
Dlaczego zaczęliśmy od zdjęć, a nie od Google Ads?
Pierwsza pokusa każdego właściciela sklepu online: włączyć kampanie i czekać na zamówienia. W końcu sklep działał już na rynku przeszło trzy lata, w ofercie miał kilka tysięcy produktów. Tyle iż gdy ktoś do niego wchodził, widział pojedyncze zdjęcia na białym tle i techniczne opisy w stylu „talerz płytki 27 cm porcelana”. Czyli – świetnie dla hurtowni, gorzej dla klienta ostatecznego. Zero emocji, zero historii (ilustracja 1).
Strona główna sklepu „Piękno w domu” z 2014 i 2015 r. Źródło: materiały własne autora
Ważne było zrozumienie, kim są nasi klienci i co kupują. Znaczącą grupą docelową kategorii wyposażenia wnętrz są kobiety, które podczas wizyty w sklepie nie kupują tylko talerza. One kupują możliwość udekorowania pięknego stołu na niedzielny obiad z rodziną. Kupują to wewnętrzne uczucie, gdy goście pytają: „Skąd masz te piękne naczynia?”. Kupują małe luksusy, które sprawiają, iż ich dom jest wyjątkowy. W końcu nie bez powodu sklep nazywał się „Piękno w domu”.
Dlatego pierwszą poważną inwestycją były… zdjęcia produktów oraz własne studio fotograficzne. Zaczęliśmy od prostego stołu bezcieniowego, kilku lamp, dobrego aparatu, fotografa – i masowo produkowaliśmy packshoty, które prezentowały nasze produkty w sposób atrakcyjniejszy niż przedtem.
Równolegle studio stawało się również miejscem mniejszych i większych aranżacji, pokazujących produkty nie tylko na białym tle, ale także w ich naturalnym otoczeniu: na stole, z dodatkami, dekoracjami itd. Ta część była dużo bardziej pracochłonna, bo wymagała zmysłu organizacyjnego i estetycznego zarazem. Produktem przestawał być „talerz płytki 27 cm”. Zastępowała go „porcelana, która zamieni Twój stół w miejsce, gdzie rodzina chce się spotykać”. Przyjęliśmy sobie za punkt honoru, iż każdy produkt powinien mieć zdjęcie aranżowane, pokazujące go w naturalnym środowisku (ilustracja 2). Zmiana ta praktycznie z dnia na dzień wpłynęła na wzrost zainteresowania i konwersji w sklepie.
Aktualny wygląd karty kategorii sklepu „Piękno w domu”. Źródło: materiały własne autora
Dziś, w 2025 r., dysponujesz narzędziami AI, które pomgą Ci przy opisach, wyczyszczą lub przytną zdjęcia, a choćby zaaranżują wnętrze. Wtedy pracowaliśmy głównie w Photoshopie i manualnie wycinaliśmy każde zdjęcie. Nauczyło mnie to czegoś bardzo ważnego – musisz czuć swój produkt, żeby go skutecznie sprzedawać. Mieliśmy to szczęście, iż zespół był bardzo zaangażowany i identyfikował się z całym asortymentem.
Zespół, który rozumiał, iż sprzedajemy nie tylko produkty
Najtrudniejsze wyzwanie? To właśnie zmiana mentalności i nauka specyfiki nowego rynku. Mieliśmy świetne sprzedawczynie, które potrafiły obsłużyć zamówienia hurtowe za milion złotych jednym telefonem. Ale obsługa klientki, która kupiła dwa kubki za 39 zł i jest z nich niezadowolona? To był zupełnie inny świat.
Pamiętam, jak jedna z dziewczyn z naszego BOK-u powiedziała: „Po co się tak starać dla kogoś, kto kupi produkt za 40 złotych, a później jeszcze będzie miał do mnie pretensje?”. Odpowiedź była dla mnie oczywista: „Bo jeżeli będzie zadowolona, to wróci do nas 5-8 razy w roku. I poleci nas przyjaciółce. I zostawi opinię, którą przeczyta tysiąc innych osób”.
Stopniowo uczyliśmy i budowaliśmy zespół. Specyfika firmy sprawiła, iż znaczną większość zespołu e-commerce stanowiły kobiety – w sumie 95 proc. zespołu. Miało to swoje logiczne uzasadnienie. Dziewczyny wiedziały, czego szuka kobieta wybierająca naczynia, co jest dla niej ważne i na co zwraca uwagę. Rozumiały, iż kolorowa filiżanka to znacznie więcej niż kwestia estetyczna – dzięki niej można chociażby poprawić sobie nastrój w poniedziałkowy poranek.
Zespół miał też jeszcze jedną istotną cechę – składał się z osób związanych z firmą od wielu lat. Pracownice znały te produkty bardzo dobrze i identyfikowały się z nimi, bo same z nich korzystały. Wiedziały, który garnek sprawdzi się lepiej do rosołu, a który warto wybrać w przypadku zupy mlecznej. Poza tym to – co ważne i na czym zawsze nam zależało – miały dostęp do produktu. Dzięki showroomowi zawsze mogły podejść, wziąć do ręki dany towar, zmierzyć go (jeśli klientka miała określone wymiary szafki) lub zweryfikować detale. To było również bardzo ważne i pomocne w onboardingu nowych członków zespołu – produkt zawsze stanowił fundament działań.
Z trzech osób zespół stopniowo rozrósł się do ośmiu. Każda miała swoją specjalizację – BOK, social media, opisy produktów, logistyka. Ale je wszystkie łączyła jedna cecha: traktowały każde zamówienie jak własne. Gdy pakowały paczkę, wiedziały, iż ktoś czeka na nią z niecierpliwością. Bez względu na to, czy zamówienie było warte 50 zł czy 500 zł – wszystkim poświęcały równie dużo uwagi.
SEO, które przyniosło 45 proc. ruchu niemalże za darmo
Kolejnym krokiem, prowadzonym niejako równolegle ze zdjęciami, była praca nad SEO i copywritingiem. Mimo iż mieliśmy w sklepie kilka tysięcy produktów, nasza widoczność w Google’u była mizerna. W przypadku wpisania frazy „eleganckie talerze na przyjęcie” nie znajdowaliśmy się choćby w pierwszej setce wyników.
Decyzja o przepisaniu całego sklepu była bolesna, ale skoro chcieliśmy się rozwijać – nieunikniona. Tysiące produktów, dziesiątki kategorii. Każdy opis do zmiany. Plus zupełnie nowa sekcja blogowa i poradnikowa. To był projekt na blisko rok pracy. Pamiętam, iż na początku również byłem zaangażowany w tworzenie opisów. Siedziałem wieczorami z Excelem i listą produktów i pisałem treści, które odpowiadały na potrzeby klientek. Nie „talerz 27 cm”, ale „idealny porcelanowy talerz obiadowy dla 4-osobowej rodziny, zmieści porcję Twojego popisowego risotto”.
Wcześniej określiliśmy schemat, jak powinien wyglądać taki opis i co musi zawierać. Teraz wdrażaliśmy w pisanie kolejne osoby z zespołu. Znaliśmy wagę i potrzebę SEO dla e-sklepu. Wiedzieliśmy też, iż nie chcemy tego robić byle jak, dlatego opracowaliśmy nową strategię komunikacji, która w skondensowanej formie definiowała, kim są nasze klientki, co jest dla nich ważne i jak chcemy do nich trafiać. To była żmudna, ale bardzo potrzebna praca i praktycznie z miesiąca na miesiąc widzieliśmy, jak nasza pozycja w GSC się zmienia i jak doganiamy konkurencję.
Oczywiście okazjonalnie – z racji liczby produktów – wspieraliśmy się również firmami zewnętrznymi. Jednak większość opisów, treści blogowych, a choćby kwartalników poradnikowych opracowywaliśmy in-house. Przez blisko 20 lat działania w marketingu, mogę powiedzieć jedno: żadna firma zewnętrzna, bez względu na to, ile szkoleń i warsztatów z nimi zrobisz, nie przygotuje opisu w taki sposób jak osoby bezpośrednio z firmy, które mogą w każdej chwili zobaczyć produkt i go dotknąć, a także które się z nim utożsamiają. Oczywiście wiele zależy od strategii.
Wskazówka
Są kategorie sklepów, w których liczy się po prostu opis, a to, w jaki sposób go przygotowano, ma drugorzędne znaczenie. jeżeli jednak w Twojej strategii ważna jest wyjątkowość, to najlepiej wyróżnić się właśnie dobrze opowiedzianą historią lub emocjami, do których odczuwania przyczynia się produkt.
Efekt? W szczytowym momencie, w 2020 r., ponad 40 proc. ruchu pochodziło z wyszukiwarek (organic). Ten sam ruch wygenerował ponad 30 proc. obrotu w sklepie, co uważam za bardzo dobry wynik przy sklepie zbliżającym się obrotami do 5 mln zł rocznie.
Oczywiście stopniowo skalowaliśmy także budżet ADS, ale zaczynaliśmy od małych kwot, wyciskaliśmy z nich maksimum (ROAS między 8 a 9 był niezbędny) i dokładaliśmy ok. 15-20 proc. budżetu w kolejnym roku. Kluczem jednak zawsze był zwrot z inwestycji – znajdowaliśmy wąskie gardła i dążyliśmy do rozwiązania problemów tkwiących u podstaw opóźnień. Z perspektywy czasu jasno widać, iż postawienie na organiczne SEO z perspektywy czasu było naszą najlepszą inwestycją.
Ciekawostka
Największy ruch generowały nie opisy produktów, ale artykuły poradnikowe: „Jak dobrać zastawę do stylu wnętrza”, „Lekcje savoir vivre, czyli jak zaaranżować stół na rodzinne spotkanie”, „Jak dbać o porcelanę, żeby służyła latami”. Pozwoliło nam to łapać „długi ogon” w SEO, a następnie próbować go monetyzować.
Logistyka, czyli jak nauczyliśmy się pakować szkło
Wspominałem, iż na początku naszej drogi procent reklamacji wynosił blisko 10 proc.? To był koszmar. Szkło, porcelana, dekoracje – sprzedawaliśmy wszystko, co kruche i delikatne. Kurier rzuca paczką, klientka dostaje puzzle zamiast zastawy, no i zaczyna się problem. Najpierw telefon lub mail od klientki, później dochodzenie, czy to wina kuriera czy magazynu, zapakowanie nowej paczki, wysyłka… To wszystko kosztowało czas, ale przede wszystkim pieniądze.
Blisko 10 lat temu jakość i możliwość wyboru usług kurierskich była ograniczona. Poza tym nasza kategoria należała do grupy ryzyka, co zwięszało koszty paczek. Kluczem do sukcesu okazała się nauka pakowania, postawienie na szybkość i jakość kompletacji tak, aby minimalizować stłuczki i – co za tym idzie – również koszty.
Zmiany wprowadzaliśmy metodą prób i błędów. Testowaliśmy różne wypełniacze, różne sposoby układania, kompletowania. W końcu wypracowaliśmy system: każdy element osobno w papier, warstwa wypełniacza, sztywne przekładki między talerzami. Paczka wyglądała jak forteca, ale działało. W 1,5 roku procent reklamacji spadł do poniżej 2 proc.
Informowaliśmy też kurierów, iż nasze paczki to nie zwykłe przesyłki. Wynegocjowaliśmy specjalne stawki, które uwzględniały dodatkową ostrożność. Na początku firmy kurierskie niechętnie i dość drogo wyceniały usługi dla takich produktów jak nasze. Czasem mieliśmy tak dobre relacje, iż dostawca przyjeżdżał specjalnie drugi raz, gdy klientki nie było w domu, zamiast zostawić paczkę u sąsiada. To wszystko również zasługa zespołu, który w każdy proces angażował się od A do Z i zarażał energią firmy zewnętrzne.
Zmiany kosztowały nas dużo zaangażowania i determinacji. Ale każda nierozbita przesyłka oznaczała klientkę chętną do kolejnych zakupów. A chyba nie muszę podkreślać, iż zadowolona klientka w e-commerce to skarb i najtańszy przekaźnik rekomendacji.
Automatyzacja, czyli jak przestaliśmy drukować setki faktur miesięcznie
Gdy przebiliśmy próg kilkuset zamówień miesięcznie, zrozumieliśmy, iż musimy dalej usprawniać nasze procedury. Do tej pory każde zamówienie składało się z kilku kroków: wydrukuj z systemu, wprowadź do ERP, wygeneruj fakturę, wydrukuj etykietę, zanieś do księgowości… 15 minut na jedno zamówienie. Przy tysiącu zamówień, który osiągnęliśmy po blisko dwóch latach wdrażania nowej strategii, to 250 godzin – więcej niż pełen etat.
Pierwsza automatyzacja była prosta: integracja sklepu z ERP i przesyłanie do centrum logistycznego w celu kompletacji. Potem faktura generowała się automatycznie, a etykiety drukowały masowo. Klientka dostawała e-mail ze statusem przesyłki bez naszej ingerencji. To był prawdziwy game changer w pracy zespołu. Dziewczyny odzyskiwały czas i mogły zająć się obsługą klientów, co w naszej branży było najistotniejsze.
Każda automatyzacja to było małe zwycięstwo. Godzina zaoszczędzona tu, dwie godziny tam. W efekcie ten sam zespół, który ledwo ogarniał 200 paczek, spokojnie radził sobie z blisko tysiącem.
Wskazówka
Nie automatyzuj wszystkiego od razu. Zacznij od tego, co zabiera najwięcej czasu i jest najbardziej powtarzalne. U nas to było wprowadzanie zamówień do systemu. Dopiero w kolejnym kroku zabraliśmy się za faktury, etykiety i e-maile.
Co się stało potem?
Rozwijaliśmy i skalowaliśmy dalej nasze działania, co przekładało się na blisko 30-40 proc. wzrostu obrotu w pierwszych dwóch latach wdrożenia strategii, a w kolejnych stabilne +20 proc. W 2018 r. zajęliśmy 2. miejsce w naszej kategorii w ogólnopolskim konkursie Opineo na najlepsze sklepy internetowe w Polsce. Mimo iż to symboliczna nagroda, dla nas było to duże wyróżnienie, bo utwierdziło nas, iż obrany kierunek oraz ciężka praca, którą wkładaliśmy w rozwój, procentują.
Na koniec 2020 r. sklep generował już obroty przekraczające 5 mln zł rocznie i z marginalnej działalności powoli stawał się jednym z ważniejszych kanałów sprzedaży w firmie. Równolegle zaczynaliśmy rozwijać i porządkować sprzedaż w marketplace’ach co z czasem stanowiło solidną, drugą nogę działu e-commerce. Pozwoliło to podwoić wyniki w kolejnych latach.
Ja sam przeszedłem drogę: od osoby, która w firmie edukowała na temat przyszłości digital marketingu i e-handlu, przez projekt managera w e-commerce, aż po managera marketingu całej firmy. Mój zespół stał się naturalnie hubem wspierającym nie tylko sklep, ale także całą organizację.
Dziś sklep przez cały czas się rozwija i ma się dobrze – niedawno przeszedł gruntowną przebudowę, dysponuje nowym silnikiem, nowym UX. Odwiedza go kilka milionów użytkowników rocznie. Cieszy mnie, iż fundamenty, które położyliśmy w latach 2016-2018, okazały się solidne (ilustracja 3).
Aktualny wygląd strony głównej sklepu „Piękno w domu”. Źródło: materiały własne autora
Czego nauczyła mnie ta historia?
Dziś, gdy wspieram firmy, na swoich doświadczeniach pokazuję, jak można skutecznie rozwijać e-commerce. Zawsze zaczynam od tego samego: nie szukaj drogi na skróty. Nie ma magicznej kampanii, która zrobi z Twojego sklepu lidera rynku. Są za to fundamenty, które musisz położyć (ramka obok). Inaczej, podobnie jak w przypadku budowy domu, pojawią się pęknięcia i ostatecznie dom się zawali.
Dla kogo jest ta historia?
Jeśli prowadzisz mały lub średni e-commerce i zastanawiasz się, czy da się konkurować z gigantami, odpowiadam: da się, potrzeba jednak do tego wiedzy, rozwagi i determinacji. jeżeli myślisz, iż Twoja branża jest trudna lub nasycona – to banał. Polska jest przez cały czas jednym z najbardziej dynamicznych rynków e-commerce, więc jeżeli masz pomysł na siebie, miejsce i klienci na pewno się znajdą. Nie myśl o tym, iż musisz wydawać dziesiątki tysięcy na marketing – można zaczynać małymi krokami, skalować, optymalizować i z małych sukcesów budować te większe.
Przez tę historię chciałem pokazać, iż w e-commerce wciąż jest miejsce dla firm, które robią coś dobrze, znają swojego klienta, dbają o szczegóły i nie boją się ciężkiej pracy. Pytanie tylko, czy jesteś gotowy położyć fundamenty, zanim zaczniesz budować piętra?
