Jak projektować zachowanie użytkownika – Ekonomia behawioralna w UX

Na Mobile Trends Conference 2023 Kasia Szczesna, doświadczona projektantka i przedsiębiorczyni, zaprezentowała fascynujące spojrzenie na podejmowanie decyzji i zastosowanie ekonomii behawioralnej w projektowaniu. Jej prelekcja dotknęła istotnych kwestii związanych z tym, jak nasze umysły pracują podczas procesu podejmowania decyzji, oferując wartościowe wnioski dla marketerów i UX designerów.

Znana z autorskiego programu Design Mentorship, ekspertka skupiła się na relacji między podejmowaniem decyzji a naszymi życiowymi wyborami. Szczesna porównała mózg do mięśnia, który poprzez trening (myślenie) staje się coraz silniejszy, ale też zmęczony. Opowiedziała o badaniu na pracownikach Google’a, pokazując, iż elastyczność w budowaniu nawyków jest kluczowa dla ich trwałości, ale od początku.

Jak postrzegamy proces podejmowania decyzji?

Ekspertka rozpoczęła prelekcję od tego właśnie pytania. Wskazała, iż decyzja to nie tylko chwila wyboru, ale cały proces. Proces, który można porównać do aktywności sportowej. Przytoczyła przykład Oliwii Kiołbasy, międzynarodowej mistrzyni szachowej, która podczas turniejów podejmuje mnóstwo decyzji, a choćby spala do 6 000 kalorii podczas jednego z nich. Udowadnia nam to, iż to nie tylko analogia. Ciało rzeczywiście podejmuje wysiłek i pożytkuje energię w związku z zamiarem podjęcia działania.

Systemy podejmowania decyzji

Katarzyna omówiła również dwa systemy podejmowania decyzji: system pierwszy, oparty na intuicji i szybkości, oraz system drugi, który wymaga więcej wysiłku i energii. Wyjaśniła, iż nasz mózg preferuje działania, które zbyt bardzo go nie obciążają, dlatego budujemy nawyki, które mogą stanowić choćby 43% naszego dnia.

– Nasze działania mogą być czasem szybkie, innym razem wolniejsze. Mam nadzieję, iż teoria Daniela Colemana jest wam znana, bo warto podkreślić istnienie dwóch systemów podejmowania decyzji. Pierwszy to działanie oparte na intuicji, szybkie i naturalne, co sprawia, iż podejmowanie decyzji wydaje się łatwiejsze. Drugi natomiast wymaga więcej wysiłku i energii. Aktywuje się szczególnie w trudnych sytuacjach. Jednakże nasz mózg preferuje unikanie nadmiernego wysiłku, dlatego tworzymy nawyki. To one pomagają naszemu mózgowi pracować efektywniej, jednocześnie umożliwiając nam normalne funkcjonowanie. Bo choćby mimo najlepszych chęci, nie jesteśmy w stanie działać na najwyższych obrotach przez cały czas – podkreśla ekspertka z Design Mentorship.

Nawyki, można je projektować?

Jak można projektować nawyki? Jest przykład jednego badania, które zostało przeprowadzone przez osoby na Harvardzie, czyli Kate Walkman i Jamesa Beckera. Badacze ci przeprowadzili badania na pracownikach Google’a odnośnie budowania zdrowego nawyku, czyli chodzenia na siłownię. Przeprowadzili to badanie na dosyć sporej grupie osób, bo na dwóch i pół tysiąca pracowników firmy Alphabet INC. Co zrobili? Podzielili tych pracowników na dwie grupy.

Pierwsza grupa, czyli były to osoby, które przychodziły na trening o tej samej porze, przykładowo o szóstej rano. Druga grupa to były osoby, które mogły wybrać trening o dowolnej porze. Stworzyli im do tego możliwości jak siłownie w budynkach Google, aby zapewnić łatwy dostęp. No i też motywowali ich finansowo, z tym, iż pierwsza grupa dostawała więcej pieniędzy za to, iż przychodziła na trening. Przez prawie 40 tygodni analizowali ich zachowanie. Kto zbudował trwały nawyk?

Która grupa? Pierwsza czy druga? Okazało się, iż oba zespoły wypracowały nawyk, ale druga grupa bardziej trwała w jego utrzymywaniu. Co wynikło z tego doświadczenia? Otóż nasze nawyki nie znoszą sztywności. W trakcie budowania nawyku nie zawsze możemy go powtarzać w identyczny sposób. Codziennie napotykamy różne wyzwania, dlatego musimy być bardziej elastyczni, aby w pełni utrwalać nawyki.

– Na rynku funkcjonuje wiele teorii, jak np. te opierające się na cyfrach 21, 30 czy 40 dni. Jednakże powinniśmy skupić się na budowaniu trwałych nawyków, które wpłyną pozytywnie na naszą edukację oraz funkcjonowanie mózgu. Dlaczego tak ważne jest, aby nasze nawyki były bardziej elastyczne? Ponieważ każdego dnia napotykamy na różne przeszkody i wyzwania, które dotykają każdego z nas – mówi Katarzyna Szczesna.

Bariery utrudniające podjęcie decyzji

Istnieje wiele barier utrudniających podjęcie decyzji i kształtowanie nowych nawyków. Do głównych zaliczamy jednak przeciążenie poznawcze, normy społeczne, skupienie uwagi, status quo czy stronniczość.

Firmy dobrze wiedzą, jak wykorzystywać te bariery

Bariery mogą działać z nami (biznesem), ale w większości nam szkodzą. Jak to spytacie? W końcu przeciążenie poznawcze prowadzi do frustracji użytkownika, więc firma powinna się go pozbywać. Ale co jeżeli firma nie zawsze ma taką możliwość? Co jeżeli zachowa bodźce powodujące obciążenie, jednocześnie kreując inne pomagające w ich redukcji i spełniające jej cele? I nie mówimy tu o dark patterns, ponieważ użytkownik rownież realizuje swoje potrzeby. Tylko w bardziej rozbudowanym środowisku, co zobaczymy na przykładach.

IKEA

Jedną z takich topowych firm, która zna się na behawioralnej rzeczy jest IKEA. Większość z nas miała styczność z meblami tej marki. IKEA wykorzystuje efekt naszego niedoboru poprzez rozplanowanie przestrzenii oraz asortymentu.

Sklep zbudowany jest w kierunku jednostronnym, czyli przechodzimy przez sklep i mijamy różne działy. I często dzieje się tak, iż jeżeli czegoś nie weźmiemy, to ciężko nam będzie wrócić po tę rzecz, zwłaszcza gdy w sklepie są tłumy i wszyscy podążają w jednym kierunku. Miniona rzecz zdaje nam się już mniej dostępna. Dlatego następne ładujemy do koszyka z mniejszym zastanowieniem, by nie tracić energii na zastanawianie się oraz uniknąć potencjalnej straty.

Netflix

Kolejnym mistrzem jeżeli chodzi o wykorzystywanie wiedzy o ekonomii behawioralnej jest Netflix. Większość z nas w domach gości Netflixa. Dobrze wiemy, co on robi z nami, kiedy wybieramy film. Mimo ogromu materiału, trudno nam jest podjąć decyzję.

Jest to wręcz paraliż decyzyjny wywołany mnogością opcji. choćby po sprawdzeniu polecanych i różnych rankingów, największe jest prawdopodobieństwo, iż ostatecznie zdamy się na rekomendacje Netflixa. – Proces rekomendacji, który jest udoskonalany przez Netflixa, to prawie 80% naszego wyboru, jeżeli chodzi o użytkowników Netflixa – podkreśla Szczęsna.

Procter and Gamble

Kolejna firma, która wzbudza zainteresowanie. Wśród znanych marek i producentów, którzy prezentują swoje produkty na sklepowych półkach, jedno ryzykowne posunięcie spowodowało zmniejszenie dostępności szamponów Head & Shoulders.

Jednakże ten krok przyczynił się do wzrostu sprzedaży o 10%. Odkrycie to dowodzi, iż więcej nie zawsze oznacza lepiej. Ta tendencja staje się coraz bardziej zauważalna i producenci zdają sobie z tego coraz lepiej sprawę. – Zastanawiam się jeszcze nad kwestią sklepowych półek, które często są przesycone produktami, ale to już temat, który wymaga osobnej prelekcji – komentuje z uśmiechem Szczesna.

Jak projektować zachowanie użytkownika?

W projektowaniu zmiany zachowania użytkownika istnieje kilka strategii, które mogą przynieść zaskakujące efekty. Oprócz usuwania decyzji, warto także skupić się na uproszczeniu procesów oraz strategicznym dodaniu barier, co może wpłynąć na pozytywne zmiany w zachowaniach klientów.

Przykłady z praktyki potwierdzają skuteczność tych metod. W przypadku programu mentoringowego Design Mentorship, eliminacja zbędnych wyborów mentorów na rzecz bardziej skonkretyzowanej oferty spowodowała wzrost satysfakcji uczestników. Szczesna zapewniła, iż prostszy proces rejestracji użytkowników na stronie internetowej sklepu przyczynił się do wzrostu liczby klientów o ponad 45% oraz znacznego zysku finansowego.

Inny interesujący przykład to firma Mastercard, która zastosowała strategię dodawania subtelnych barier w procesie wprowadzania danych. Rozdzielenie informacji o wprowadzeniu maila i danych karty kredytowej na dwóch ekranach zwiększyło konwersję. Choć tradycyjnie stawia się na eliminację kroków, dodanie strategicznych barier okazało się skuteczną metodą zmiany zachowań.

Te przypadki wskazują, iż projektowanie zmiany zachowania użytkownika polega na równowadze pomiędzy eliminacją decyzji a wprowadzaniem subtelnego utrudnienia. Ta zrównoważona strategia może być kluczem do efektywnej zmiany zachowań klientów i użytkowników.

Projektowanie behawioralne musi być etyczne

Dążymy do tego, co jest korzystne dla nas samych oraz dla naszych użytkowników, dbając o ich zdrowie, dobrostan i rozwój. Ważne jest, aby ich dobro stanowiło priorytet, umożliwiając im poprawę kondycji zdrowotnej, większą obfitość życiową oraz doskonalenie w wykonywanych dziedzinach. Jednakże musimy pamiętać, iż to, co jest korzystne dla firmy, nie zawsze przekłada się na korzyści dla użytkowników.

Warto zatem, abyśmy zwrócili uwagę na subtelne aspekty, które mogą pobudzić refleksję, zmuszając nas do przemyśleń nad tym, jakie jest nasze oddziaływanie, jakie cele sobie stawiamy oraz jaki wpływ to ma na nasze otoczenie.

– Pamiętajmy, żeby w etyczny sposób podchodzić do ekonomii behawioralnej. I to, co jest dla mnie ważne, jeżeli ja stosuję tę wiedzę, to chcę się pod nią podpisać choćby na pierwszej stronie gazety. Tak więc trzeba być transparentnym z tym, z czym się bawimy. I w tym kontekście ekonomia behawioralna jest blisko, a choćby bardzo blisko etyki – kwituje projektantka.