ITB Berlin 2025: 11 kierunków zmian, które będą kształtować turystykę

ttg.com.pl 1 miesiąc temu

Wiodące na świecie turystyczne targi pokazały, iż są platformą wymiany informacji, kreowania wiedzy i innowacyjnych rozwiązań na rzecz turystyki. Były one tematami Convention ITB.

Niedawno ukazał się ITB Travel & Tourism Report 2025/2026, który koncentruje się na następujących tematach: sztuczna inteligencja (AI), cyfryzacja, zrównoważony rozwój, odporność. Odnosi się on w szczególności do najnowszych trendów, które mogą wesprzeć branżę turystyczną. Oto przegląd najważniejszych z nich.

1. Popyt na podróże wciąż rośnie

Według danych UNWTO sytuacja na koniec 2024 roku odzwierciedla niezwykłe ożywienie sektora, a większość regionów przekroczyła już liczbę przyjazdów z 2019 roku w okresie od stycznia do września ubiegłego roku.

– Silny wzrost przychodów z turystyki to doskonała wiadomość dla gospodarek na całym świecie. Fakt, iż wydatki odwiedzających rosną jeszcze silniej niż liczba przyjazdów, ma bezpośredni wpływ na miliony miejsc pracy i małych przedsiębiorstw oraz w decydujący sposób przyczynia się do bilansu płatniczego i dochodów podatkowych wielu gospodarek – powiedział Zurab Pololikashvili, Sekretarz generalny ONZ ds. turystyki.

Również ITB Berlin zauważają, iż znaczenie turystyki rośnie na całym świecie. Dotyczy to głównie Europy i Ameryki Północnej. Jeszcze bardziej wzrost ten jest widoczny na rynkach rozwijających się, takich jak Azja. Stale rosnącego popytu nie zahamowała inflacja i gwałtowny zrost cen.

2. Branża turystyczna uodporniła się na kryzysy

Pandemia COVID-19 była zimnym prysznicem dla branży turystycznej i dla podróżujących. Spowodowała dramatyczne załamanie się rynku turystycznego. Przedsiębiorcy turystyczni musieli znaleźć się w nowej rzeczywistości, z wieloma ograniczeniami w działalności i możliwości obsługi turystów.

Branża turystyczna poszukiwała możliwości skutecznego konkurowania w zmienionych warunkach. Sięgnęła po innowacje w zakresie produktu i obsługi klienta. Zaczęła częściej niż przed 2019 rokiem sięgać po nowe technologie. Postawiła na wirtualne prezentacje i media społecznościowe, w tym współpracę z influencerami i bloggerami.

Mimo tych przeszkód wiele gałęzi przemysłu wykazało się pomysłowością i kreatywnością potrzebną do przetrwania. Imponujący powrót i dorabianie strat w 2024 roku pokazały odporność branży na kryzysy. Mając w głowie możliwość pojawienia się kolejnych kryzysów, przedsiębiorcy skupili się na mechanizmach wyprzedzających i zapobiegających, jak również na wprowadzeniu strategii zarządzania minimalizujących skutki kryzysów.

3. Elastyczność w zarządzaniu

Zmiany geopolityczne i trwające zmiany klimatyczne tworzą niepewność i nowe ryzyka. Oznacza to, iż dotychczasowe modele biznesowe nie dają żadnej gwarancji na przyszłość. Zarządzanie zmianą staje się codziennością.

Elastyczność strategiczna zapewnia podejście, za pomocą którego destynacje turystyczne mogą łatwiej reagować na turbulentne otoczenie. Jest to metoda zarządzania, która może pomóc dostawcom usług turystycznych sprostać wyzwaniom związanym z osiągnięciem przewagi konkurencyjnej.

Elastyczność ta dotyczy nie tylko polityki cenowej, ale także hybrydowego zarządzania personelem pierwszej linii obsługi klienta, czy indywidualizacji oferty.

4. Wyzwania dla miejsc docelowych

Systematyczny wzrost turystyki ma swoje ciemne strony. Nadmierna turystyka powoduje zwiększony ruch samochodowy, zatłoczenie popularnych miejsc, hałas, wzrost cen i inne niekorzystne zjawiska. Wpływają one na jakość życia destynacji turystycznych i są źródłem protestów i postulatów o bardziej zrównoważone podejście do turystyki.

Kolejnym aspektem jest nadmierne wykorzystywanie zasobów naturalnych i dewastacja środowiska naturalnego. Wymusza to potrzebę ograniczania ruchu turystycznego, szczególnie na obszarach cennych przyrodniczo.

Wyzwania te powodują nowe podejście i nowe obowiązki zarządzających destynacjami turystycznymi. Wymagają także nowych wdrożenia nowych form współpracy regionalnej i lokalnej, w tym z mieszkańcami. Lokalne organizacje turystyczne są potrzebne, aby pogodzić oferty turystyczne, standardy ekologiczne i interesy lokalnej ludności.

Przykładem nowego podejścia są hiszpańskie miasta, które mierzą się z nadmierną turystyką. Władze Barcelony, Walencji, Balearów i Wysp Kanaryjskich podejmują działania zmierzające do regulacji nadmiernego ruchu turystycznego. Mają one ochronić lokalne społeczności, w tym rynek mieszkaniowy, ukierunkować strumienie turystów i ochronić środowisko naturalne.

5. AI wkracza do turystyki

Sztuczna inteligencja ma zrewolucjonizować branżę turystyczną. Przyszłość branży będzie definiowana przez dostępność danych. Cyfrowa transformacja poprzez AI wymaga opracowania nowych modeli biznesowych.

Mimo to sztuczna inteligencja jest wciąż stosunkowo nową technologią w branży hotelarskiej i nie ma wątpliwości, iż przez cały czas będzie motorem innowacji w takich sektorach jak hotelarstwo, turystyka, transport, gastronomia i wiele innych.

Branża turystyczna, w tym hotelarska, wykorzystują coraz śmielej nowe technologie AI. Przyszłe trendy w dziedzinie AI wskazują na większą wyrafinowaną personalizację, taką jak doświadczenia dostosowywane w czasie rzeczywistym na podstawie preferencji, danych i wcześniejszych zachowań.

6. Innowacje w komunikacji z klientem

Wspomniana w przypadku AI personalizacja dotyczy także narzędzi i procedur komunikacji z turystą. Interaktywne planowanie podróży staje się powoli normą. Wykorzystywani są automatyczni agenci (chatboty lub asystenci rezerwacji sterowani głosem), spersonalizowane rekomendacje podróży w czasie rzeczywistym, czy też indywidualne rekomendacje cenowe.

Klienci przyzwyczajeni do tego typu rozwiązań w innych branżach będą oczekiwać ich także w planowaniu i realizacji swoich podróży turystycznych. Natomiast przedsiębiorstwa turystyczne będą zmuszone nadążać za trendami.

7. Dialog i zaufanie klientów

Wirtualizacja i cyfryzacja podróży ma też swoje mankamenty. Nadmiar informacji i kanałów ich pozyskiwania, pytanie o wiarygodność algorytmów, zakupionych obserwujących lub recenzji. Ponieważ na turystyce znają się wszyscy, klienci mają wątpliwości co do rekomendacji niektórych „ekspertów”. Turyści są często zmuszeni do weryfikowana jakości i rzetelności podawanych informacji.

Każdy, kto chce ugruntować swoją pozycję jako wiarygodne źródło online, musi utrzymywać dialog z klientami i budować zaufanie. Turysta coraz częściej chce wiedzieć, iż za daną platformą lub profilem w mediach społecznościowych stoi „prawdziwy” człowiek, ekspert, któremu mogą zaufać w planowaniu podróży.

Weryfikowalne informacje, przejrzyste wykorzystanie danych podróżniczych i niezawodne protokoły bezpieczeństwa są ważne dla utrzymania zaufania w ramach komunikacji z klientami opartej na sztucznej inteligencji.

8. Tradycyjne modele w odwrocie

Duże firmy, w szczególności międzynarodowe platformy podróżnicze są liderami w wykorzystywaniu innowacyjnych rozwiązań i nowych technologii opartych na AI. W tym zakresie mają przewagę konkurencyjną nad mniejszymi graczami rynku. Opiera się ona na kompleksowych i zintegrowanych rozwiązaniach w zakresie sztucznej inteligencji.

Mniejsze podmioty – krajowe i lokalne – bazują na aplikacjach lub pilotażowych projektach. Często pozostają w tyle za międzynarodowymi platformami technologicznymi. Ciągle jeszcze korzystają z rozwiązań analogowych lub hybrydowych i tradycyjnych modeli biznesowych. Wyzwaniem dla nich będzie dostosowanie się do zmieniającej się rzeczywistości i oczekiwań klientów.

9. Zrównoważenie rozwoju turystyki

Nadmierna turystyka, zmiany klimatu, kurczenie się zasobów i zanieczyszczenie środowiska naturalnego wymagają zrównoważonego podejścia do rozwoju turystyki. Nie jest to już tylko problem rządów krajów, władz regionów lub szczególnie popularnych miast.

W realizację zrównoważonych celów rozwoju turystyki włączają się przedsiębiorstwa turystyczne i organizacje pozarządowe. najważniejsze jest zapewnienie równowagi pomiędzy funkcją turystyczną i mieszkalną miast oraz pomiędzy potrzebami mieszańców i turystów. Ciągle istotne jest ograniczenie emisji CO2 przez ruch turystyczny. Sztuczna inteligencja może być pomocna w zrównoważonym zarządzaniu turystyką.

10. Autentyczność w cenie

Odpowiedzią na wirtualizację i cyfryzację podróży jest potrzeba autentyczności. Dotyczy ona miejsc, ludzi i „prawdziwych” interakcji, doznań, smaków, czy przeżyć. Mniej istotny jest wybór obiektu noclegowego i atrakcji. Dla klientów ważne są doświadczenia i przeżycia oferowane przez to miejsce.

Rosnąca potrzeba autentyczności i wyjątkowych doświadczeń wakacyjnych może zostać zaspokojona poprzez zindywidualizowany dialog z klientem przy użyciu sztucznej inteligencji.

11. Wyzwania rynku pracy

Podmioty turystyczne przez cały czas mierzą się z niedoborem ilościowym i jakościowym kadr. Dotyczy to zwłaszcza branży hotelarskiej i gastronomicznej. Zmiany na rynku pracy i wejście na niego pokolenia Z zmusza zarządzających do zmiany polityki kadrowej.

Podmioty turystyczne muszą być atrakcyjne dla młodych pracowników. Pracodawcy dążą do stworzenia atrakcyjnej kultury organizacyjnej w swoich firmach, która pozwoli przyciągnąć i utrzymać kadry. Oferują elastyczne formy zatrudnienia i czasu pracy, programy motywacyjne, rekrutują młode talenty i dążą do stworzenia przyjaznego środowiska opartego na partnerskich relacjach. Działania te są odpowiedzią na permanentny niedobór kadr w turystyce, który – jak pokazują dane demograficzne – będzie się utrzymywał.

Także UNWTO podkreśla znaczenie wyzwań ekonomicznych, geopolitycznych i klimatycznych. Sektor turystyczny przez cały czas walczy z inflacją w podróżach i turystyce. Rosną ceny zakwaterowania i transportu. Zwiększony ruch turystyczny generuje zjawisko nadmiernej turystyki, tłoku, hałasu, obniżenia jakości życia w miastach. Rośnie antropopresja ciągle rosnącego ruchu turystycznego. Główne konflikty i napięcia na całym świecie przez cały czas wpływają na zaufanie konsumentów, podczas gdy ekstremalne zjawiska pogodowe i niedobory kadrowe są również krytycznymi wyzwaniami dla wyników turystyki.

Więcej w raporcie ITB Travel & Tourism Report 2025/2026

Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, www.2ba.pl