Dynamika wewnątrzgrupowa/zewnątrzgrupowa w marketingu
Członkowie swojej wewnętrznej grupy mają o sobie pozytywne zdanie i zapewniają każdemu członkowi preferencyjne traktowanie. Grupa obca składa się z każdego, kto nie należy do Twojej grupy.
Koncepcja dynamiki wewnątrzgrupowej / zewnątrzgrupowej (albo trybalizmu) jest potężna i ma znaczące implikacje dla społeczeństwa jako całości. U jej z podstaw leży założenie, iż ludzie mają naturalną potrzebę przynależności do grupy i iż przynależność do grupy może zapewnić bezpieczeństwo fizyczne, psychologiczne i społeczne. Ma to również (miejmy nadzieję, iż mniej poważne) konsekwencje dla marketerów.
Zacznę ten artykuł od bardzo starej, bardzo udanej reklamy sieci Wendy’s:
Wendy’s – Soviet Fashion Show (1985, USA)
W tej klasycznej reklamie z 1985 roku widzimy, jak satyrycznie wykorzystano zimnowojenne napięcia wewnątrzgrupowe /zewnątrzgrupowe, aby podkreślić różnice między społeczeństwami zachodnimi i radzieckimi, szczególnie w odniesieniu do wyboru dodatków do burgerów.
Jest to odpowiednia wizualizacja, aby pokazać, w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać tę dynamikę do tworzenia skutecznych kampanii.
Najpierw kilka podstaw:
Grupa wewnętrzna to grupa społeczna, do której dana osoba należy i czuje się lojalna. Grupy wewnętrzne są zwykle oparte na czynnikach takich jak rasa, pochodzenie etniczne, religia i narodowość.
Grupa zewnętrzna to grupa społeczna, do której ktoś nie należy. Grupy zewnętrzne często charakteryzują się negatywnymi stereotypami i uprzedzeniami.
Zachowania przesądne – gołębie i nagrody
Objawy obsesyjno-kompulsywne leżą u podstaw obsesji ideologicznej i poparcia dla przemocy politycznej
Innymi słowy, przynależność do grupy może być czynnikiem chroniącym przed różnymi zagrożeniami i niebezpieczeństwami. Siła tkwi w liczebności, a przynależność do grupy może zapewnić poczucie bezpieczeństwa. Ta potrzeba bezpieczeństwa jest często tym, co skłania ludzi do poszukiwania grup wewnętrznych.
Należy jednak zauważyć, iż przynależność do grupy może mieć również swoje wady. Dynamika wewnątrzgrupowa często wiąże się z poczuciem konkurencji i rywalizacji z innymi grupami (grupami zewnętrznymi). Może to prowadzić do uprzedzeń, dyskryminacji, a choćby przemocy. Ponadto członkowie grupy wewnętrznej mogą odczuwać presję, by dostosować się do norm i wartości grupy, co może tłumić indywidualizm i kreatywność.
Postrzeganie wewnątrzgrupowe/ zewnątrzgrupowe i wynikające z niego zachowania
Badanie przeprowadzone w 2009 roku przez dr Amy Cuddy (2011) wykazało, iż nasze postawy wobec członków naszej grupy wewnętrznej lub zewnętrznej są napędzane przez dwa najważniejsze czynniki: serdeczność i kompetencje.
Serdeczność odnosi się do tego, jak przyjazną i godną zaufania postrzegamy daną osobę. Kompetencja, z drugiej strony, jest miarą tego, jak bardzo uważamy kogoś za zdolnego.
Te dwa czynniki współpracują ze sobą, tworząc nasze ogólne nastawienie do innych ludzi. Na przykład, jeżeli postrzegamy kogoś zarówno jako serdecznego, jak i kompetentnego, prawdopodobnie będziemy postrzegać go w pozytywnym świetle. jeżeli jednak postrzegamy go tylko jako kompetentnego (ale nie serdecznego), możemy postrzegać go jako zagrożenie.
– Wysoka serdeczność, niskie kompetencje prowadzą do zachowań litościwych – tendencji do pomagania w protekcjonalny sposób.
– Wysoka serdeczność, wysokie kompetencje prowadzą do podziwu – tendencji do odczuwania atrakcyjności i okazywania sojuszu i wsparcia.
– Niska serdeczność, wysokie kompetencje prowadzą do zazdrości – tendencji do sabotażu i nieufności.
– Niski poziom serdeczności i kompetencji prowadzi do pogardy – tendencji do odczłowieczania, atakowania, unikania lub odrzucania.
Ile serdeczności i kompetencji wykazywały radzieckie postacie w reklamie? Można łatwo dojść do wniosku, iż bardzo niewiele.
Co to wszystko oznacza dla marketingu? Cóż, jeżeli próbujesz sprzedać komuś produkt lub usługę, ważne jest, aby wziąć pod uwagę dynamikę w docelowej grupie i poza grupą. Czy jest bardziej prawdopodobne, iż zareagują pozytywnie na kogoś, kto jest do nich podobny (grupa wewnętrzna), czy na kogoś, kto się od nich różni (grupa zewnętrzna)?
Bardzo ważne jest, aby pomyśleć o czynnikach “serdeczności” i “kompetencji” podczas marketingu skierowanego do różnych grup. Kiedy ludzie czują się częścią grupy lub aspirują do bycia członkiem określonej grupy, są bardziej skłonni do dokonywania zakupów od członków tej grupy. Dzieje się tak, ponieważ grupy oferują kapitał społeczny, który może być korzystny dla tych, którzy próbują poprawić swoją pozycję.
Będąc kompetentnym i zdystansowanym, możesz wykorzystać awatar, który przemawia do tych, którzy chcą oderwać się od głównego nurtu i stać się częścią subkultury. Zasadniczo, kierując kampanię marketingową do grup zewnętrznych, w ironiczny sposób odwołujesz się do pragnień klientów dotyczących przynależności i społeczności.
Na przykład, jeżeli oferujesz nowy i oryginalny produkt, najlepiej byłoby połączyć kampanię reklamową z reprezentatywną grupą, która jest uważana za wysoce kompetentną, ale mało ciepłą, aby wzbudzić zazdrość i zachęcić do aprobaty.
Jeśli jednak sprzedajesz coś na cele charytatywne, możesz chcieć, aby Twoje reklamy były powiązane z reprezentatywną grupą, która charakteryzuje się wysoką serdecznością i niskimi kompetencjami, aby wzbudzić litość i wygenerować wsparcie.
Jak mogę (łagodnie) zastosować to do strategii pozycjonowania mojej marki?
Istnieje kilka różnych sposobów, w jakie marketerzy mogą wykorzystać koncepcję dynamiki wewnątrzgrupowej/zewnątrzgrupowej na swoją korzyść. We WSZYSTKICH przypadkach należy zachować lekkość. Są to potężne ludzkie motywatory i widzieliśmy je stosowane jako broń w całej historii.
1. Wykorzystaj podobieństwo do stworzenia grupy wewnętrznej: Jednym ze sposobów wykorzystania dynamiki wewnątrzgrupowej /zewnątrzgrupowej w marketingu jest znalezienie sposobów na stworzenie grupy wewnętrznej wokół produktu lub usługi. Można to zrobić, znajdując rzeczy wspólne dla rynku docelowego i wykorzystując je do stworzenia poczucia wspólnoty. Unikaj negatywnych opinii o marce za nadmierne skupianie się na cechach demograficznych, koncentrując się na podobieństwach psychograficznych.
2. Użyj zróżnicowania, aby stworzyć grupę zewnętrzną: Innym sposobem na wykorzystanie dynamiki wewnątrzgrupowej/zewnątrzgrupowej w marketingu jest znalezienie sposobów na stworzenie grupy zewnętrznej wokół konkurencji. Można to zrobić, znajdując sposoby na odróżnienie swojego produktu lub usługi od konkurencji. Pomoże to stworzyć wyraźne poczucie dynamiki wewnątrzgrupowej / zewnątrzgrupowej, z którą rynek docelowy może się identyfikować. Ponownie, używanie znaczników demograficznych do różnicowania jest obszarem, od którego należy trzymać się z daleka, chyba iż produkt jest specjalnie skierowany do konkretnych odbiorców demograficznych, takich jak produkt medyczny lub produkt do włosów kręconych.
3. Użyj zarówno podobieństwa, jak i zróżnicowania, aby stworzyć kontinuum: Wreszcie, możliwym jest również wykorzystanie zarówno podobieństwa, jak i zróżnicowania, aby stworzyć kontinuum dynamiki grupy wewnętrznej/zewnętrznej. W tym scenariuszu można znaleźć sposoby na stworzenie grupy wewnętrznej wokół swojego produktu lub usługi, jednocześnie znajdując sposoby na stworzenie grupy zewnętrznej wokół konkurencji. Pomoże to stworzyć wyraźne poczucie dynamiki wewnątrzgrupowej/zewnątrzgrupowej, z którą może identyfikować się rynek docelowy. Nie mogę wystarczająco podkreślić, w jaki sposób stosowanie tej metody może odbić się negatywnie na marce, dlatego należy zachować ostrożność przy jej wdrażaniu.
Oto kilka praktycznych zastosowań:
1. Wykorzystaj rekomendacje celebrytów/influencerów do sprzedaży swojego produktu lub usługi. Jak już zauważyliśmy, celebryci i influencerzy mogą być bardzo skuteczni w sprzedaży produktów i usług. Jednym ze sposobów, w jaki celebryci i influencerzy przyczyniają się do strategii marketingowych “wewnątrzgrupowych”, jest odwoływanie się do wartości swoich fanów. Na przykład, jeżeli celebryta jest znany z bycia buntownikiem lub nonkonformistą, jego fani prawdopodobnie będą identyfikować się z tą cechą.
Innym sposobem, w jaki celebryci i influencerzy przyczyniają się do strategii marketingowych “wewnątrzgrupowych”, jest tworzenie poczucia aspiracji. Celebryci są często postrzegani jako członkowie “grupy wewnętrznej”, do której aspirujemy. Na przykład, jeśli celebryta jest znany ze swojego luksusowego stylu życia, jego fani mogą aspirować do życia tak jak on.
Na przykład, jeżeli znana piosenkarka używa określonej marki produktów do pielęgnacji skóry, możemy być bardziej skłonni do jej zakupu, ponieważ chcemy mieć taką skórę jak ona.
Beyoncé for L’Oréal Paris INFALLIBLE
Kiedy celebryta promuje produkt, zasadniczo mówi, iż jest on wystarczająco dobry dla niego – co z kolei czyni go wystarczająco dobrym dla nas. Dzieje się tak, ponieważ często postrzegamy celebrytów jako osoby kompetentne i serdeczne. A jeżeli używają jakiegoś produktu, to musi to oznaczać, iż jest on dobry, prawda?
2. Wykorzystaj media społecznościowe do stworzenia poczucia wspólnoty wokół swojej marki. Może to pomóc klientom poczuć się częścią grupy, co sprawi, iż będą bardziej skłonni do zakupu. Możesz korzystać z mediów społecznościowych, aby łączyć się bezpośrednio z potencjalnymi konsumentami, aby czuli się zauważeni przez markę – a tym samym włączeni do grupy docelowej marki.
Istnieje kilka różnych sposobów wykorzystania mediów społecznościowych do stworzenia poczucia wspólnoty wokół marki. Po pierwsze, możesz wykorzystać media społecznościowe do łączenia się z klientami i budowania z nimi relacji. Obejmuje to odpowiadanie na ich komentarze i pytania, a także udostępnianie treści, które uznają za interesujące lub przydatne. Dodatkowo, możesz wykorzystać media społecznościowe do organizowania wydarzeń lub konkursów, które zgromadzą klientów i sprawią, iż poczują się częścią społeczności.
4. Korzystaj z kampanii marketingowych, które koncentrują się na wartościach aspiracyjnych. Można to zrobić poprzez marketing produktów lub usług, które są zgodne z wartościami, do których dążą klienci. Na przykład, jeżeli Twoim rynkiem docelowym są młodzi profesjonaliści, możesz chcieć sprzedawać produkty lub usługi, które koncentrują się na sukcesie, takie jak produkty luksusowe lub usługi biznesowe. Dzięki marketingowi opartemu na tych aspiracyjnych wartościach możesz sprawić, iż Twoi klienci poczują się częścią grupy, która odnosi sukcesy i osiąga sukcesy.
Aspiracyjny – odnoszący się do czegoś lub charakteryzujący się ambicją, celem, tęsknotą lub silnym pragnieniem czegoś; skierowany lub atrakcyjny dla osób, które chcą osiągnąć wyższą pozycję społeczną lub standard życia.
5. Korzystaj z kampanii marketingowych, które koncentrują się na wiarygodnych źródłach informacji. Można to zrobić poprzez marketing produktów lub usług, które są wspierane lub reprezentowane przez ekspertów. Warto zauważyć, iż ludzie są bardziej skłonni kupować od kogoś, kogo postrzegają jako kompetentnego. jeżeli więc możesz pokazać, iż jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, masz większe szanse na sprzedaż.
6. Korzystaj z kampanii marketingowych, które koncentrują się na ludzkich zachowaniach. Można to zrobić poprzez marketing produktów lub usług, które odwołują się do naszej potrzeby przynależności. Na przykład, możesz promować produkt jako “ekskluzywny” lub “limitowaną edycję”, aby klienci czuli się częścią ekskluzywnej grupy. Alternatywnie, możesz sprzedawać produkt jako “społecznie odpowiedzialny”, aby odwołać się do naszej potrzeby czynienia dobra.
7. Skorzystaj z opinii klientów, aby pokazać, iż Twój produkt lub usługa są wystarczająco dobre choćby dla najbardziej wymagających klientów. Może to pomóc pokazać, iż jesteś kompetentną firmą, co sprawi, iż ludzie będą bardziej skłonni do zakupu od ciebie.
Podobnie jak rekomendacje celebrytów/influencerów, opinie klientów są świetnym sposobem na pokazanie, iż Twój produkt lub usługa są wysokiej jakości. Stanowią one społeczny dowód na to, iż inni mieli pozytywne doświadczenia z Twoją marką, co może sprawić, iż ludzie będą bardziej skłonni do zakupu od Ciebie. Ponadto opinie klientów mogą pomóc w budowaniu zaufania i wiarygodności wśród odbiorców.
Szukając opinii klientów, pamiętaj, aby szukać tych, które są istotne dla Twojego rynku docelowego. Na przykład, jeżeli kierujesz swoją ofertę do matek, poszukaj opinii innych matek. Ponadto, należy szukać najnowszych opinii z wiarygodnych źródeł. Wreszcie, upewnij się, iż korzystasz z opinii klientów w swoich działaniach marketingowych, takich jak strona internetowa, posty w mediach społecznościowych i kampanie e-mail marketingowe.
Wnioski
Marketerzy powinni pamiętać, iż chociaż dynamika wewnątrzgrupowa/zewnątrzgrupowa może być potężnym narzędziem marketingowym, powinna być wykorzystywana w sposób pełen szacunku i korzystny dla wszystkich zaangażowanych stron. Grupy mogą zapewniać poczucie wspólnoty i przynależności, które są niezbędne dla ludzkiego zdrowia i dobrego samopoczucia. Rozumiejąc, jak działa dynamika grup wewnętrznych i zewnętrznych, firmy mogą tworzyć kampanie, które wykorzystują tę potrzebę i łączą się z potencjalnymi klientami na głębszym poziomie. Oczywiście ważne jest, aby zachować ostrożność podczas gry z dynamiką wewnątrzgrupową/zewnątrzgrupową.
Nieostrożne wdrażanie dynamiki wewnątrzgrupowej /poza grupowej może prowadzić do stereotypów, które podsycają szkodliwe konsekwencje, takie jak uprzedzenia, seksizm, klasizm i rasizm. Jednak przy prawidłowym stosowaniu jest to skuteczna metoda marketingowa i może zbudować publiczność, która stanie się silnym, zmieniającym rynek zwolennikiem Twojej marki.
Podziel się swoimi przemyśleniami i doświadczeniami w komentarzach!
Źródło: In-group/Out-group dynamics in marketing
Zobacz na: Marketing vs Sprzedaż w związkach
Czym jest lejek marketingowy?
Film Odrażająca Granica [Creepy Line]
Kontrola zachowania: wolność i moralność | B. F. Skinner (1972)
5 eksperymentów psychologicznych, które pomagają zrozumieć współczesny świat
Sterowanie społeczne – pośrednie i bezpośrednie – Józef Kossecki
Dlaczego toksyczny trybalizm niszczy nasze społeczeństwo i co z tym zrobić?
„Dwie cechy – serdeczność i kompetencje – rządzą ocenami społecznymi jednostek i grup, a oceny te kształtują emocje i zachowania ludzi. Niniejszy materiał opisuje przyczyny i konsekwencje osądów dotyczących serdeczności i kompetencji; w jaki sposób, kiedy i dlaczego determinują one istotne wyniki zawodowe i organizacyjne, takie jak zatrudnianie, ocena pracowników oraz przydzielanie zadań i zasobów. Serdeczność i kompetencje reprezentują centralne wymiary stereotypów grupowych, z których większość jest ambiwalentna – charakteryzując grupy jako serdeczne, ale niekompetentne (np. osoby starsze, pracujące matki) lub kompetentne, ale zimne (np. “modelowe mniejszości”, przywódczynie), co z kolei wywołuje ambiwalentne uczucia (tj. odpowiednio litość i zazdrość) i działania wobec członków tych grup. Jednak poprzez zachowania niewerbalne, które subtelnie komunikują serdeczność i informacje o kompetencjach, ludzie mogą zarządzać wrażeniami, jakie wywierają na współpracownikach, potencjalnych pracodawcach i potencjalnych inwestorach. Na koniec omawiamy ważne kierunki przyszłych badań, takie jak badanie przyczyn i konsekwencji tego, jak organizacje i branże są oceniane pod kątem serdeczności i kompetencji.” – Źródło: Research in Organizational Behavior, Volume 31, 2011, Pages 73-98; The dynamics of warmth and competence judgments, and their outcomes in organizations
Cicha furia – Stanfordzki eksperyment więzienny
“Tłumienie rebelii i wszelkich innych poglądów jest oznaką tyranii. Chodzi o to, żeby nie dopuścić opozycji, żadnych alternatywnych poglądów do iluzji, którą stworzono. zwykle do iluzji, iż dadzą ludziom bezpieczeństwo, lepsze życie, choć tak naprawdę zabierają ludziom wolność i swobody” – Phillip Zimbardo
“W całej ludzkiej historii więcej przestępstw popełniono z powodu posłuszeństwa, niż nieposłuszeństwa obywatelskiego. Tak więc to nie sprzeciw, nie bunty i nie dewianci są zagrożeniem dla społeczeństwa. Prawdziwym zagrożeniem dla wszystkich społeczeństw są ludzie bezmyślnie i ślepo posłuszni jakimkolwiek władzom” – Phillip Zimbardo
