Dlaczego przedsiębiorcy coraz częściej są zmęczeni własnym marketingiem?

Zdjęcie: Patrycja Sudół

Prowadzenie firmy coraz bardziej przypomina dzisiaj udział w maratonie, w którym ktoś co kilometr przesuwa metę. Przedsiębiorcy, zamiast skupiać się na rozwijaniu swoich produktów czy obsłudze klientów, stają się pełnoetatowymi twórcami treści, analitykami skomplikowanych algorytmów i niewolnikami nieustannie zmieniających się trendów. Zamiast przewidywalnych rezultatów, codzienna walka o uwagę odbiorców przynosi jednak coraz częściej brak efektów i narastającą frustrację.

Zjawisko to nie jest jedynie chwilowym spadkiem motywacji, a powszechnym i groźnym zjawiskiem. Przeładowanie kanałami komunikacji, presja ciągłej obecności w mediach społecznościowych oraz rosnące koszty reklam sprawiają, iż tradycyjne podejście do promocji przestaje działać, a sam marketing z siły napędowej biznesu zmienia się w ciężar. Patrycja Sudół, założycielka marki Holistyczny Biznes opowiada o tym dlaczego to właśnie przedsiębiorcy są coraz bardziej zmęczeni własnym marketingiem.

Czy przedsiębiorcy odczuwają presję, iż muszą być „wszędzie”, aby ich firma w ogóle istniała?

Zdecydowanie tak. Wielu przedsiębiorców odczuwa dziś presję bycia w wielu miejscach jednocześnie, również tam, gdzie z biznesowego punktu widzenia wcale nie muszą być.

Ogromna część tej presji bierze się z komunikacji, którą sami konsumujemy w social mediach. Codziennie ktoś mówi nam, co trzeba robić, czego już nie robić, jaki format właśnie „umarł”, gdzie warto się przenieść, co teraz daje zasięgi i czego wymaga algorytm. Problem polega na tym, iż te zalecenia potrafią zmieniać się z tygodnia na tydzień. W pewnym momencie przedsiębiorca jest tak przebodźcowany, iż zamiast wiedzieć więcej, wie coraz mniej. Nie wie, za co się zabrać, więc czasami ostatecznie nie robi nic.

Social media stworzyły też trochę fałszywe przekonanie, iż marketing jest równoznaczny z tworzeniem treści. Do tego dochodzi drugi mit: dużo obserwujących oznacza dużo klientów i wysoką sprzedaż. Absolutnie nie musi tak być. Można mieć niewielkie konto, ale świetnie poukładaną ścieżkę klienta i bardzo dobrą sprzedaż. Można też mieć ogromne zasięgi i biznes, który praktycznie na siebie nie zarabia.

Nie uważam, iż trzeba być w wielu kanałach, aby skutecznie sprzedawać. Warto natomiast mieć co najmniej trzy źródła pozyskiwania klientów, najlepiej takie, wśród których jedno lub dwa są mierzalne i do pewnego stopnia przewidywalne. Polecenia są świetne, ale trudno je zaplanować. Partnerstwa biznesowe są już bardziej przewidywalne, podobnie jak dobrze ustawione kampanie Google Ads czy Meta Ads. Uzależnianie całego biznesu od jednej platformy, szczególnie od social mediów, jest po prostu ryzykowne. Trzeba pamiętać, iż korzystając z Instagrama, Facebooka czy TikToka, nie jesteśmy u siebie. Konto, zasięgi czy dostęp do odbiorców możemy stracić.

Widzę też dwa typy przedsiębiorców próbujących być wszędzie. Pierwsi publikują dokładnie tę samą treść na wszystkich platformach, kompletnie ignorując fakt, iż każda z nich rządzi się trochę innymi prawami. Drudzy żyją z kalendarzem treści bez końca, listą rzeczy do zrobienia i ciągłym poczuciem winy, iż znowu czegoś nie opublikowali. Treść powstaje dlatego, iż „trzeba”, a nie dlatego, iż ma określony cel.

Sama bardzo często mówię swoim klientkom: zacznij od jednej platformy. jeżeli jesteś w stanie być tam naprawdę regularna, dopiero wtedy zastanów się nad dokładaniem kolejnej. Dwie dobre, esencjonalne publikacje tygodniowo będą miały dla małego biznesu więcej sensu niż próba ciągnięcia pięciu srok za ogon kosztem jakości i własnej energii. Bo przedsiębiorca poza marketingiem ma jeszcze firmę do prowadzenia.

Co najbardziej wyczerpuje właścicieli firm: sama technologia, wymyślanie treści czy brak przewidywalności wyników?

Najbardziej wyczerpuje ich chyba samo robienie marketingu bez wiedzy, jak adekwatnie powinien wyglądać. Dla wielu osób marketing jest wielką zagadką i kolejną dziedziną, której muszą się nauczyć obok finansów, sprzedaży, obsługi klienta czy swojej adekwatnej pracy.

Do tego dochodzi dziś ogromna liczba nowinek. Nie da się za wszystkim nadążyć. Zanim zdążymy wdrożyć jedno rozwiązanie, przetestować je i sprawdzić, czy ma sens w naszym biznesie, pojawia się już kolejne.

W efekcie przedsiębiorcy chcą nauczyć się mnóstwa rzeczy, których często w ogóle nie potrzebują. Szukają kolejnych narzędzi AI do tworzenia contentu, generowania grafik, automatyzacji, schematów storytellingu czy przepisów na viral. Tymczasem bardzo często lepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie mniejszej liczby naprawdę dobrych treści własnym głosem.

Podobnie jest ze storytellingiem. Ludzie szukają skomplikowanych schematów opowiadania historii, mimo iż ich własna droga biznesowa jest pełna świetnych historii. One już tam są. Trzeba tylko nauczyć się je zauważać. W małych biznesach wiele automatyzacji też jest po prostu zbędnych. Czasami wdrażamy je tylko dlatego, iż są nowe i modne, zamiast zapytać: czy to realnie oszczędzi mi czas albo zwiększy sprzedaż?

Bardzo często słyszę też: „Ja chcę prowadzić biznes, a nie zostać influencerką własnej firmy”. I doskonale rozumiem ten opór. Ktoś został projektantką wnętrz, fotografką, psycholożką czy konsultantką dlatego, iż lubi swoją specjalizację, a nie dlatego, iż marzył o tym, żeby pół dnia nagrywać się do telefonu. Widzę u klientów pewien powtarzający się mechanizm: robią coraz więcej, bo nie wiedzą, co działa. Efektów przez cały czas nie ma, więc dokładają kolejne działania. Brak danych, brak strategii i brak dobrej bazy powodują jeszcze większe zmęczenie.

Osoby, które do mnie trafiają, podzieliłabym na trzy grupy. Pierwsza robi naprawdę dużo, próbowała już prawie wszystkiego, ale wyniki nie są adekwatne do zaangażowania. Druga robi mniej niż absolutne minimum i szuka magicznego sposobu na rozwój bez żadnej widoczności. Trzecia osiąga spore rezultaty, ale robi tak dużo, iż przestaje wyrabiać ze swoim życiem. Wtedy problemem przestaje być sam marketing. Często trzeba przebudować cały model biznesowy, bo właściciel stał się więźniem firmy, która miała dawać mu wolność.

Czy trudność z wybijaniem się ponad konkurencję powoduje poczucie bezsensu podejmowanych działań?

Tak, ale moim zdaniem problem polega przede wszystkim na tym, iż przedsiębiorcy patrzą na konkurencję zdecydowanie za często. Im dłużej to robią, tym łatwiej tracą własny kierunek, kreatywność i pewność tego, w co wierzą. Jeśli marka nie ma dobrze zbudowanych fundamentów, bardzo łatwo zaczyna reagować na wszystko, co dzieje się wokół. Konkurencja zmienia sposób publikowania, więc my też. Ktoś zaczyna nagrywać określony format, więc próbujemy robić to samo. W końcu zamiast własnej marki powstaje zlepek cudzych pomysłów.

Dlatego tak ważne są fundamenty: wartości, archetyp marki, sposób komunikacji, dobrze dobrana grupa odbiorców, oferta, obietnica marki i wyróżnik. Wszystko to razem buduje osobowość marki, której dużo trudniej jest później podrobić.

Nie trzeba robić czegoś rewolucyjnego. Projektantka wnętrz może na przykład komunikacyjnie specjalizować się w stylu japandi, mimo iż zawodowo potrafi zaprojektować każde wnętrze. To już nadaje jej charakterystyczny kierunek. Bardzo częstą blokadą jest również myślenie: „wszystko już było”, „wszyscy już to powiedzieli”, „to jest przecież oczywiste”. Tylko iż rzeczy oczywiste dla eksperta bardzo często są świetną i potrzebną wiedzą dla klienta. Eksperci przeceniają poziom wiedzy swoich odbiorców.

Tak samo niedoceniane są własne historie. To, co wydarzyło się na naszej drodze, dlaczego pracujemy właśnie w taki sposób, co nas ukształtowało i jakie mamy doświadczenia, często wyróżnia nas znacznie bardziej niż kolejny wymyślony format. Wyróżnianie się jest dobrym celem, ale powinno wynikać z człowieka stojącego za marką. Nie każdy musi być kontrowersyjny, głośny czy viralowy. Jedną osobę będzie wyróżniać ekspresyjność, inną charakterystyczny styl, kolor, sposób ubierania, język czy konkretne powiedzonka.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy na codziennych stories widzę spokojną, wyciszoną osobę, a na profilu nagle pojawia się ktoś krzyczący, tańczący i odgrywający cudzą manierę. Wtedy czuć maskę. To, co od lat pozwala markom naprawdę się przebić, jest dużo mniej spektakularne: konsekwencja. Wielu twórców, których dziś nazywamy internetowymi dinozaurami, jest tam, gdzie jest, przede wszystkim dlatego, iż przez lata się nie poddali. Z biznesami jest bardzo podobnie.

Problem w tym, iż żyjemy w świecie komunikatów: „30 tysięcy w 30 dni”, „skradnij moją strategię”, „powtórz mój schemat”. To uczy ludzi oczekiwania natychmiastowych rezultatów. Tymczasem sprzedaż jest procesem. Potrzebuje czasu, kontaktu z marką, zaufania i przeprowadzenia klienta przez kolejne etapy gotowości do zakupu.

Z jakimi błędnymi założeniami dotyczącymi marketingu startują dzisiejsi przedsiębiorcy?

Jednym z najbardziej krzywdzących przekonań jest: „dużo obserwujących oznacza dużą sprzedaż”. Drugim: „marketing to budowanie kont w social mediach”. Marketing jest znacznie szerszy. To reklamy płatne w Google czy Meta, działania PR, wystąpienia w podcastach, wywiady, artykuły eksperckie, obecność na wydarzeniach branżowych, networking, partnerstwa biznesowe i budowanie rozpoznawalności poza Internetem. Marketingiem jest też sytuacja, w której idę do fryzjera albo na paznokcie i ludzie wiedzą, czym się zajmuję. W pewnym momencie sami stajemy się marką.

Kolejnym błędnym założeniem jest wiara w to, iż dobry produkt czy usługa obronią się same. Niestety dziś można mieć fantastyczną usługę i ogromną wiedzę, ale jeżeli nikt o nas nie wie, nie będzie miał szansy z niej skorzystać. I rzeczywiście jest mi czasami szkoda wartościowych ekspertów, którzy giną wśród osób bardziej krzykliwych, bo nie mają podobnej siły przebicia albo nie chcą robić wszystkiego za wszelką cenę.

Są też dwie skrajności związane z delegowaniem. Pierwsza to przekonanie: „muszę robić wszystko sama”. Do pewnego etapu uważam, iż samodzielność jest wręcz zdrowa. Dobrze nauczyć się podstaw, zrobić pierwsze kampanie, poznać narzędzia i wiedzieć, jak wygląda dobra robota. Dzięki temu później znacznie łatwiej ocenić podwykonawcę. Ale jest cienka granica pomiędzy zdrową samodzielnością a byciem Zosią Samosią przez kolejne dziesięć lat.

Druga skrajność to permanentne delegowanie wszystkiego, choćby wtedy, kiedy firma realnie nie ma na to budżetu. Przedsiębiorca oddaje reklamy czy SEO, nie rozumiejąc nawet, co adekwatnie zostało zrobione. Później bardzo łatwo zrazić się do marketingu przez nieudaną współpracę z agencją czy freelancerem.

Kolejny mit to istnienie jednej idealnej strategii, którą można skopiować. „Skradnij mój lejek”, „użyj mojego schematu”, „zrób dokładnie to samo”. Efektem są potem profile wyglądające jak kalki. Marketing powinien być dopasowany do biznesu i człowieka, który za nim stoi.

I jeszcze jedno: bardzo często przedsiębiorcy zaczynają marketing dopiero wtedy, kiedy potrzebują sprzedaży. Moim zdaniem najlepszym momentem na marketing jest właśnie czas, kiedy mamy pełne ręce roboty. Wtedy jest budżet, jest przestrzeń na myślenie długoterminowe i nie ma desperackiej presji: „muszę coś sprzedać natychmiast”. Najlepiej sprzedaje się wtedy, kiedy nie mamy noża na gardle.

Jak przedsiębiorcy radzą sobie z krytyką lub brakiem reakcji pod dopracowanymi publikacjami?

Social media nauczyły nas przywiązywać ogromną wagę do metryk, które są publicznie widoczne. Liczbę obserwujących widzi każdy. Lajki i komentarze również. Natomiast tego, ile ktoś otrzymał zapytań, wejść na stronę czy realnej sprzedaży, najczęściej nie widzimy. I przez to bardzo łatwo pomylić popularność ze skutecznością.

Kiedy klientka mówi mi: „Siedziałam nad tym postem pół dnia i dostałam tylko 14 lajków”, pytam ją: „A gdybyś dostała 100, czułabyś się lepiej?”. A później sprawdzamy, ile było wyświetleń, kliknięć czy zapytań. Czasem okazuje się, iż publikację zobaczyło ponad tysiąc osób. Tylko właścicielka profilu zobaczyła czternaście serduszek i uznała całość za porażkę.

Ja patrzyłabym przede wszystkim na wyświetlenia, kliknięcia w linki, przejścia na stronę, ale ostatecznie najważniejsze są zapytania i sprzedaż. Bo jeżeli mam wybierać między publikacją, która dostała sto lajków i nie wygenerowała ani jednego zapytania, a taką, która zebrała kilkanaście reakcji, ale przyniosła dwóch klientów, to z biznesowego punktu widzenia odpowiedź jest oczywista.

Bardzo lubię zasadę: nie przejmujmy się opinią ludzi, których rady nie wzięlibyśmy pod uwagę, gdybyśmy naprawdę potrzebowali pomocy. Nie każda opinia zasługuje na taką samą wagę.

Trzeba też pamiętać o skali. jeżeli daną treść obejrzało tysiąc osób, właściciel małego biznesu prawdopodobnie i tak nie byłby w stanie obsłużyć tysiąca klientów. Nie potrzebujemy, żeby kupili wszyscy. Potrzebujemy sensownej konwersji i adekwatnych osób.

Osobnym tematem jest krytyka. Pierwszy hejt w Internecie potrafi bardzo zaboleć, szczególnie przy marce osobistej, bo granica pomiędzy „ktoś skrytykował moją treść” a „ktoś skrytykował mnie” potrafi być bardzo cienka. Dlatego odporność na krytykę traktuję jako kompetencję biznesową. Wymaga osadzenia we własnych wartościach, pracy nad mindsetem i często również nad poczuciem własnej wartości.

Wielu przedsiębiorców próbuje oddelegować marketing. Czy to dobry pomysł i ucieczka przed zmęczeniem?

Delegowanie może być świetnym rozwiązaniem, ale nie powinno oznaczać całkowitego odcięcia się właściciela od marketingu.

• Uważam, iż warto poznać podstawy. Zrobić swoje pierwsze kampanie, spróbować tworzenia treści, zobaczyć, jak działa sprzedaż. jeżeli montaż rolek kompletnie nie jest naszą bajką, może być jedną z pierwszych rzeczy do oddania komuś innemu.
• Znacznie ostrożniej podchodziłabym do delegowania pomysłów na content czy całego prowadzenia profilu, szczególnie w marce osobistej. Takie konta bardzo gwałtownie stają się bezduszne.
• Właściciel marki powinien zawsze pozostawać źródłem treści. Możemy zrobić z nim wywiad, ktoś może wyciągnąć jego myśli, napisać na ich podstawie post, zrobić grafikę czy zmontować film. Ale wszystko, co wychodzi na zewnątrz, powinno przejść przez jego oczy, doświadczenie i ekspertyzę. Nie delegowałabym głosu marki, opinii, wartości, relacji z klientami ani wszystkiego, co wymaga prawdziwego człowieka. Podobnie strategia stworzona całkowicie bez udziału właściciela może być poprawna na papierze, ale niekoniecznie zadziała. jeżeli nie jest zgodna z człowiekiem, który ma ją później realizować, gwałtownie stanie się sztucznym tworem.
• Delegowanie trzeba też dopasować do finansów. Mam prostą zasadę: jeżeli nie mamy pieniędzy, płacimy swoim czasem. jeżeli nie mamy czasu, ale mamy pieniądze, kupujemy pomoc. o ile nie mamy ani czasu, ani pieniędzy, trzeba przyjrzeć się temu, co adekwatnie dzieje się z biznesem. W praktyce czasem paradoksalnie delegowanie dokłada pracy. jeżeli przedsiębiorca musi ciągle poprawiać teksty, grafiki i pomysły, pilnować terminów i tłumaczyć wszystko od początku, kooperacja gwałtownie zaczyna być bardziej męcząca niż robienie tego samemu. Znam wiele takich przypadków i zwykle nie realizowane są długo.

Na kolejnym etapie rozwoju zmienia się też rola właściciela. Z osoby, która wszystko tworzy, staje się osobą zarządzającą. Wtedy dużym wsparciem może być project manager czy wirtualna asystentka, która spina proces i pilnuje wykonania.

Czy właściciele firm doświadczają kryzysu tożsamości z powodu braku spójności między tym, kim są, a tym, co nakazuje im publikować marketing?

Bardzo często. Kiedy pytam ludzi, jakie mają wartości, co jest dla nich naprawdę ważne, w co wierzą i czego nie chcą robić, często słyszę: „To trudne pytanie. Nikt mnie wcześniej o to nie pytał”.

A jeżeli sami nie wiemy, kim jesteśmy jako marka, bardzo łatwo zaczynamy składać swoją komunikację z elementów podpatrzonych u innych. Ciągle szukamy tematów, przeglądamy konkurencję, kopiujemy formaty, odtwarzamy trendy. Samo to jest bardzo męczące. A próbowanie przez dłuższy czas bycia kimś, kim nie jesteśmy, potrafi naprawdę wypalić.

I bardzo często „nie mam pomysłów na content” wcale nie oznacza braku pomysłów. Problemem jest próba tworzenia w sposób, który do nas nie pasuje.

Dlatego dobrze zbudowane fundamenty marki tak bardzo zmniejszają zmęczenie marketingiem. Jeśli znam swoje wartości, archetyp, styl komunikacji, grupę odbiorców i granice, mam filtr decyzyjny. Nie muszę za każdym razem zastanawiać się, czy powinnam zrobić dany trend, pokazać swoje życie prywatne albo powiedzieć coś bardziej kontrowersyjnie. Wiem, co jest moje.

Dużym mitem jest też przekonanie, iż autentyczna marka osobista musi pokazywać prywatność. Granica autentyczności przebiega dokładnie tam, gdzie sami ją postawimy. Dla jednej osoby naturalne będzie pokazywanie rodziny, dla innej ten obszar pozostanie całkowicie prywatny. Obie mogą być równie autentyczne. Pierwszym sygnałem, iż marketing przestał być z nami zgodny, jest często rosnący opór przed publikowaniem. Nie chcemy czegoś nagrać, czujemy się dziwnie, nie podoba nam się to, co wychodzi, zaczyna brakować pomysłów, a tworzenie treści staje się najbardziej znienawidzoną częścią biznesu.

Jak brak oczekiwanych rezultatów z marketingu wpływa na to, iż właściciele zaczynają wątpić w jakość swoich własnych usług lub produktów?

Bardzo łatwo dochodzi do momentu, w którym „mój marketing nie działa” zamienia się w „może ja nie jestem wystarczająco dobra”.

I wtedy zaczyna się już dużo głębsza praca niż sama strategia. Brak wiary w siebie potrafi sabotować biznes od środka. Uważam, iż powinniśmy być największymi fanami własnego biznesu. Jeśli sami nie wierzymy naprawdę w to, co sprzedajemy, dlaczego ktoś obcy miałby nam zaufać i za to zapłacić?

Oczywiście zdarza się, iż problem faktycznie leży w produkcie czy usłudze, ale w mojej pracy jest to zdecydowanie rzadsze. Znacznie częściej docieramy do niewłaściwych ludzi, komunikacja jest źle ustawiona albo grupa odbiorców jest dobra, tylko ścieżka zakupowa jest dziurawa jak durszlak. Mamy świetnego eksperta, wartościową ofertę, ale klient po drodze nie wie, co zrobić dalej, czego się spodziewać, dlaczego powinien kupić właśnie teraz albo czym oferta różni się od innych.

Jednocześnie w Internecie bardzo często widzimy sytuację odwrotną: przeciętna osoba potrafi być świetnie widoczna i sprzedawać więcej niż ktoś o ogromnych kompetencjach. To potrafi mocno uderzyć w poczucie własnej wartości eksperta.

Kiedy sprzedaży nie ma, przedsiębiorcy często zaczynają też bez końca grzebać w ofercie. Dodają nowe produkty, przebudowują pakiety, obniżają ceny, zmieniają nazwę, grupę docelową, obietnicę. I robią to, zanim w ogóle sprawdzą, czy oferta miała szansę dotrzeć do odpowiednich ludzi. Nie każda słaba sprzedaż oznacza słabą ofertę.

Jaka jest najważniejsza rada dla przedsiębiorcy, który znajduje się w tej chwili w punkcie krytycznym wyczerpania promocją?

• Najpierw zrobiłabym audyt. Zamiast dokładać kolejne działania, sprawdziłabym, co rzeczywiście przynosi klientów, gdzie tracimy czas, które kanały mają sens i które robimy tylko dlatego, iż wydaje nam się, iż tak trzeba.
• Warto też na jakiś czas odciąć się od ciągłego przeglądania treści marketingowych i konkurencji. Zmniejszyć liczbę bodźców i przestać codziennie zmieniać kierunek pod wpływem nowej porady.
• Jeżeli biznes ma dobre fundamenty, szczelną ścieżkę klienta i sensowną ofertę, dużą ulgę mogą dać też reklamy płatne. Dobrze ustawione kampanie mogą działać w tle również wtedy, kiedy przez kilka dni niczego nie publikujemy. Ale reklamy nie są magicznym remedium. jeżeli lejek nie działa, komunikacja jest niewłaściwa albo oferta nie trafia do odpowiednich ludzi, reklama jedynie szybciej pokaże nam te problemy.

Wyczerpanie może wynikać z dwóch zupełnie różnych rzeczy:

Jedna osoba robi zdecydowanie za dużo niewłaściwych działań.

Druga robi rzeczy dobre, ale ocenia je po dwóch tygodniach i potrzebuje po prostu więcej konsekwencji.

Marketing nie powinien sprawiać, iż stajemy się więźniami własnej firmy. jeżeli ciągle robimy więcej, jesteśmy coraz bardziej zmęczeni, a efekt przez cały czas nas nie satysfakcjonuje, nie potrzebujemy kolejnej rzeczy do zrobienia. Potrzebujemy sprawdzić, czy robimy adekwatne rzeczy.

Zazwyczaj już po pierwszej głębszej rozmowie widać, z którym przypadkiem mamy do czynienia. Natomiast jeżeli przedsiębiorca mówi mi, iż nie ma czasu w nic, a jednocześnie biznes nie daje mu takich pieniędzy, jakich oczekuje, to przestałabym szukać kolejnego haka marketingowego. Wtedy trzeba przyjrzeć się modelowi biznesowemu.

Być może część rzeczy trzeba oddelegować, być może przebudować ofertę, sposób sprzedaży albo cały system pracy. o ile nie mamy pieniędzy, zwykle musimy zainwestować więcej własnego czasu. Jeśli mamy pieniądze, ale brakuje czasu, możemy korzystać z pomocy. Jeśli nie mamy ani jednego, ani drugiego, bardzo możliwe, iż ogrom energii ucieka w niewłaściwe działania albo permanentną prokrastynację. Czasami odpowiedzi trzeba wtedy szukać nie tylko w strategii, ale również w sposobie, w jaki sami funkcjonujemy jako właściciele biznesu.

Oliwia Kowalik: Dziękuję za rozmowę