„Czysty skład” nie ma przy tym jednej definicji. Dla 32 proc. badanych oznacza przede wszystkim brak sztucznych dodatków, takich jak konserwanty, barwniki czy aromaty. 29 proc. kojarzy go z naturalnymi składnikami, a 25 proc. z niskim stopniem przetworzenia.
Kolejne 22-24 proc. respondentów zwraca uwagę m.in. na brak pestycydów i niepożądanych substancji, brak GMO oraz prostą i zrozumiałą listę składników. Z żywnością ekologiczną lub BIO clean food utożsamia natomiast tylko 13,4 proc. badanych.
Krótszy skład nie zawsze znaczy lepszy
Popularność prostych etykiet może jednak prowadzić do zbyt daleko idących uproszczeń. Sama liczba składników nie przesądza jeszcze o tym, czy produkt ma dobrą wartość odżywczą.
– Jednym z największych nieporozumień wokół clean food jest przekonanie, iż im krótszy skład, tym zdrowszy produkt. Tymczasem cukier też jest naturalny, a produkt złożony z trzech składników może mieć gorszą wartość odżywczą niż ten, który zawiera ich dziesięć. Wyniki badania PRCN pokazują, iż Polacy szukają przede wszystkim naturalności i braku sztucznych dodatków. Warto jednak pamiętać, iż o wartości żywieniowej produktu nie decyduje liczba składników ani ich znajomo brzmiące nazwy, ale jego rzeczywisty skład odżywczy i miejsce w całej diecie – mówi dr Hanna Stolińska, dietetyk kliniczny.
Podobnie ocenia sprawę prof. dr hab. Krystyna Gutkowska, dziekan Wydziału Nauk o Zdrowiu SGGW. Jej zdaniem samo hasło „czysty skład” nie wystarcza do oceny jakości żywności. Konsument powinien czytać etykietę szerzej: sprawdzać zarówno skład, jak i wartość odżywczą oraz rolę danego produktu w całej diecie.
Clean food także w dyskontach
Produkty z prostym składem nie są poszukiwane wyłącznie w sklepach ze zdrową żywnością. Najwięcej badanych, którzy zwracają uwagę na ten aspekt, wskazuje targowiska, bazary i lokalne rynki – 41 proc.
Na drugim miejscu są dyskonty, wybierane przez 32,9 proc. respondentów. Bezpośrednio u lokalnych producentów i rolników kupuje 32,2 proc., a w supermarketach i hipermarketach takich produktów szuka 32 proc. badanych.
Dane pokazują więc, iż wymagania dotyczące składu weszły do zwykłych zakupów spożywczych. Konsument może szukać podobnych cech produktu zarówno na bazarze, jak i podczas cotygodniowych zakupów w dyskoncie.
– Targowiska i bazary pozostają ważnym miejscem poszukiwania produktów z czystym składem, ale konsumenci zwracają uwagę na ten aspekt również podczas codziennych zakupów w dyskontach i supermarketach. Oczekiwania dotyczące składu żywności nie są więc związane wyłącznie z konkretnym kanałem sprzedaży. Stają się częścią codziennych decyzji zakupowych i dotyczą produktów dostępnych w różnych formatach handlu – mówi Maciej Ptaszyński, prezes Polskiej Izby Handlu.
Producent wiarygodnością przegrywa z rodziną i ekspertem
Największym problemem dla branży może być zaufanie. Tylko 15,2 proc. Polaków wskazuje producentów żywności jako jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o zdrowym odżywianiu. Wyżej są rodzina i znajomi z wynikiem 24,5 proc., naukowcy i eksperci – 22 proc. – oraz dietetycy, którym ufa co piąty respondent.
Konsumenci sprawdzają też informacje poza opakowaniem. 18 proc. sięga po opinie innych kupujących, 17 proc. korzysta z Google, a po 15 proc. wybiera artykuły ekspertów albo aplikacje analizujące skład. Strony internetowe samych producentów wskazuje 13 proc. badanych.
– W przypadku żywności komunikacja nie może ograniczać się do deklaracji na opakowaniu czy hasła „czysty skład”. Marki muszą umieć wyjaśnić konsumentom, co stoi za tym określeniem, i przekładać informacje o produkcie na zrozumiały, wiarygodny przekaz. To szczególnie ważne w czasach, gdy konsumenci weryfikują informacje w wielu źródłach – od opinii innych użytkowników, przez ekspertów, po wyszukiwarki i narzędzia AI – mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.
Nowym elementem zakupowej weryfikacji jest AI. W grupie osób w wieku 18-24 lat 19,7 proc. respondentów korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji, aby zdobywać informacje o produktach. Wśród osób po 50. roku życia robi to 8,6 proc.
Producenci muszą liczyć się z tym, iż ich przekaz zostanie sprawdzony także poza tradycyjnymi źródłami informacji. To zmienia ich pozycję. Firma może zaprojektować etykietę i własną stronę internetową, ale klient porówna przekaz z opiniami innych ludzi, tekstami specjalistów oraz zewnętrznymi narzędziami. Producenci powinni więc dbać o to, by opis produktu był zrozumiały i spójny z informacjami, które konsument znajdzie w innych kanałach.
Zdrowe jedzenie też może stresować
Raport opisuje również ciemniejszą stronę zainteresowania składem. 35 proc. badanych uważa, iż troska o zdrowe odżywianie zaczyna być problemem wtedy, gdy jedzenie wywołuje stres i napięcie zamiast przyjemności. 27 proc. respondentów za sygnały ostrzegawcze uznaje m.in. natrętne myśli, poczucie winy po zjedzeniu „niezdrowego” produktu albo podporządkowanie codziennego życia czytaniu etykiet.
– Problem zaczyna się nie wtedy, gdy czytamy etykiety, ale gdy jedzeniu zaczynają towarzyszyć lęk i poczucie winy. o ile poszukiwanie idealnego składu prowadzi do stresu, rezygnacji ze spotkań z bliskimi czy eliminowania kolejnych produktów, troska o zdrowie zaczyna działać przeciwko nam. Zdrowe odżywianie powinno poprawiać jakość życia, a nie je ograniczać – mówi dr Hanna Stolińska.
Raport „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?” powstał na podstawie badania SW Research. Przeprowadzono je w dniach 21-23 września 2026 r. na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków.
Przeczytaj także:
- Inflacja zaskoczyła w dół. Stopy raczej bez zmian, ale ryzyka rosną
- Trzy razy więcej zakupów w sześć lat. Polacy rozgościli się na hiszpańskim rynku nieruchomości
- Rachunki rosną, ale 30 lat temu bolały jeszcze bardziej. Energetyczny paradoks Polski
