Dane, które napędzają e-commerce
Zanim rynek poznał tak kompleksowe narzędzia jak HubSpot czy Saleforce, już w 1992 r. absolwenci MIT stworzyli narzędzie Unica, które pokazało, iż przyszłością marketingu są działania bazujące na realnych, mierzalnych danych. To położyło grunt pod automatyzację marketingu, jaką znamy dzisiaj, bo bez danych nie udałoby się uratować żadnego koszyka, przypomnieć o żadnym z zakupów ani zachęcić żadnego z klientów do wystawienia opinii. A to tylko kilka z elementów, jakie zawiera podstawowy lejek automatyzacji.
Dane pozwalają lepiej zrozumieć użytkownika, poznać momenty, a częściowo także powody, które zamieniają użytkowników w klientów. Wyjaśniają też, dlaczego ci przestają kupować. Dane to podstawa do automatyzacji. Każde kliknięcie, każde sprawdzenie rozmiaru i każde dodanie produktu do koszyka może być śledzone w odpowiednio przygotowanym systemie.
Przy optymistycznym założeniu, iż już takie dane zbierasz, zastanówmy się, jak je skutecznie wykorzystać (ramka 1). To oczywiste, iż informacje bez kontekstu czy bez działań, które zaangażują je do pracy na rzecz sprzedaży, są bezużyteczne.
Dbanie o jakość bazy
Baza klientów to core i fundament jakichkolwiek działań marketingowych. Bezsprzecznie należy o nią dbać. Pytanie, jak Ty podchodzisz do kwestii związanych z kondycją bazy klientów – segmentacji, reaktywizacji czy higienizacji?
Segmentacja
Czy Twoje działania to zbieranie podstawowych danych, wysyłanie wszystkiego do wszystkich i liczenie po cichu, iż użytkownicy nie wypiszą się z listy, a może choćby coś kupią? jeżeli nie, to jesteś na dobrej drodze. jeżeli tak, to niestety nie mam dobrej wiadomości – przez takie działania tracisz potencjał swoich danych.
Dlaczego jest to tak ważne? Spójrz na liczby. Według badań Data & Marketing Association (DMA) firmy, które stosują segmentację, mogą osiągnąć choćby 760% wzrostu przychodu w porównaniu do kampanii generycznych wysyłanych do wszystkich.
Kompleksowe zarządzanie bazą użytkowników i utrzymanie jej w odpowiedniej kondycji polega na zadbaniu o cały cykl życia klientów znajdujących się w bazie. Obejmuje wszystkie działania: od momentu pozyskania, przez angażowanie dzięki personalizacji komunikacji, aż po działania reaktywizacyjne, a w ostateczności podjęcie świadomej decyzji o usunięciu nieaktywnych kontaktów w myśl zasady: jakość, a nie liczba.
Typy segmentacji, które możesz stosować to m.in.:
- Demograficzna – kto jest klientem (wiek, lokalizacja).
- Behawioralna – co robi na stronie (przeglądanie, akcje w koszyku).
- Transakcyjna – jak kupuje (częstotliwość, wartość).
- Cykl życia – gdzie jest na ścieżce zakupowej (nowy, lojalny).
- Zaangażowanie – co robi z komunikacją (otwarcia, kliknięcia).
Ale od czego adekwatnie zacząć? Oto dwie inspiracje.
Przykład
Sklep z branży fashion może zacząć od podzielenia użytkowniczek na konkretne zainteresowania, np. sukienki, spódnice, koszulki. Następnie może podzielić je według aktywności komunikacyjnej, czyli kto i jak często otwiera oraz klika w wiadomości – np. powyżej trzech otwarć z kanału e-mail oraz min. jedno kliknięcie w kanale web push w ciągu 30 dni. Kolejny krok to aktywność transakcyjna, czyli kto kupuje i jak często (np. ponad trzy transakcje w ciągu 60 dni), a kto nie kupuje wcale.
Segment klientów VIP – osoby, które regularnie otwierają i klikają w kampanie, a także dokonują częstych zakupów. Nie można ich stracić – to najcenniejsza grupa. Sklep nie wysyła rabatu czy informacji o promocji w celu aktywizacji. Klient VIP potrzebuje czegoś innego –specjalnego traktowania, ofert typu early access, specjalnych dropów.
Takie działania dadzą Ci solidny fundament do personalizacji kampanii, a także pozwolą na dokładniejszą i wnikliwą analizę.
Reaktywacja
Co w przypadku, gdy baza jest podzielona na segmenty, ale część użytkowników nie jest aktywna? Należy zadbać o działania reaktywacyjne. Do takich działań możesz zastosować kilka opcji – od jednorazowej kampanii po działania automatyczne (ramka 2). Podobnie w przypadku klientów, którzy przestali kupować – warto zaprojektować dla nich trzyetapową ścieżkę reaktywacyjną, dopasowaną do długości cyklu życia produktu.
Wskazówka
Jeśli sprzedajesz produkty szybkozbywalne, np. kosmetyki, suplementy czy akcesoria modowe, cykl życia jest krótki i komunikacja reaktywacyjna powinna następować szybciej (np. po 30, 60 i 90 dniach). W branżach, gdzie zakup jest rzadszy, np. meble czy elektronika, odstępy mogą być dłuższe (np. 90, 180 i 270 dni).
Higienizacja
Na koniec należy pamiętać o jednym z istotnych, choć często pomijanym aspekcie – regularnej higienie bazy e-mailingowej. To działanie, które bezpośrednio przekłada się na utrzymanie wysokiej dostarczalności i jakości budowanych relacji.
W praktyce sprowadza się to do cyklicznego procesu czyszczenia, przeprowadzanego np. raz na kwartał. Polega on na identyfikacji kontaktów, które – pomimo wcześniejszego zakwalifikowania do segmentu o niskim zaangażowaniu (np. oznaczonych tagiem „do wykluczenia”) – nie wykazały absolutnie żadnej reakcji na komunikację przez dłuższy czas, przeważnie od 90 do 180 dni.
Zanim jednak podejmiesz ostateczną decyzję o usunięciu takiej osoby z bazy, dobrą praktyką jest przeprowadzenie kampanii tzw. ostatniej szansy. Gdy jest brak reakcji na ten krok, masz jasny sygnał i jednoznaczną przesłankę, iż długotrwała bierność odbiorcy uzasadnia usunięcie go z bazy. W efekcie chroni to Twoją reputację jako nadawcy i wpływa na poprawę wskaźników kampanii.
Wskazówka
Duża baza to często gorsze wskaźniki. Dlatego nie bój się usuwać osób, które są nieaktywne. jeżeli odczuwasz przed tym opór, najlepiej wyeksportuj kontakty z narzędzia i zapisz je na dysku. Większość narzędzi do marketing automation rozlicza się od liczby kontaktów w bazie, dlatego nie warto trzymać tzw. martwych dusz – generują jedynie zbędne koszty.
Ścieżki automatyzacji dopasowane pod biznes
Automatyzacja marketingu przynosi najlepsze rezultaty, gdy jest projektowana z myślą o konkretnej branży i profilu klientów. Inaczej buduje się komunikację w e-commerce z sektora fashion, a inaczej w sprzedaży win premium. Uniwersalne szablony rzadko sprawdzają się w praktyce – ważne jest dostosowanie scenariuszy do realnych zachowań i oczekiwań odbiorców. Choć to oczywiste, wciąż wiele firm pomija ten aspekt i traci potencjał, który daje dobrze zaplanowana automatyzacja.
Jakie scenariusze warto więc wdrożyć w pierwszej kolejności? Do najważniejszych należą ścieżka powitalna, porzucony koszyk i reaktywacyjna (ramka 3). To fundamenty skutecznych działań, które są punktem wyjścia do dalszej optymalizacji.
Jak mierzyć skalowanie
Celem automatyzacji jest skalowanie biznesu i jego dochodów. Żeby to skutecznie robić potrzebujesz ustalić najważniejsze wskaźniki, które będziesz śledzić, czyli te, które realnie wpływają na wzrost biznesu (ramka 4). W przypadku narzędzi automatyzacji przedsiębiorcy często wpadają w pułapkę traktowania ich pojedynczo, a należy mierzyć je łącznie.
Przykładowo sama częstotliwość wysyłek nic nie mówi, ale jeżeli dodasz do niej informacje o przychodach, otrzymasz dane, które powiedzą, jak zwiększona intensywność komunikacji wpływa na dopływ gotówki do biznesu. Równolegle określisz też tempo topnienia bazy. Ale możesz iść głębiej. jeżeli na dane o wypisach nałożysz dodatkowo dane o CLV (łącznej wartości klienta w czasie) dowiesz się, czy osoby uciekające z bazy to nieaktywni czy wartościowi użytkownicy.
Od jakich KPI zacząć? Tutaj pomocne będzie odróżnienie pojęć danych ilościowych i jakościowych. Ilościowe mówią o bezwzględnych wartościach (ile czegoś jest, np. 1000 wysłanych wiadomości czy 55 zakupów). Dane jakościowe oferują kontekst niezbędny do analizy danych ilościowych, ponieważ odpowiadają na pytanie: „Jakie coś jest?”.
Zapamiętaj
Sama informacja o relatywnie wysokim współczynniku kliknięć nie powie dużo, jeżeli zabraknie analizy, w co klikają użytkownicy i jaki był ruch na stronie z tych kliknięć. Dane te zawsze należy ze sobą łączyć i nakładać na siebie – tylko taka forma analizy gwarantuje wyciąganie adekwatnych wniosków.
Pomocna będzie tutaj analiza RFM, która pozwala stworzyć macierz plasującą klientów względem ich aktywności. Składa się z trzech składników:
- R (Recency) – określa, kiedy miał miejsceostatni zakup.
- F (Frequency) – wskazuje, jaka jest częstotliwość zakupów.
- M (Monetary) – informuje o ich wartoś
Analiza RFM pozwala tworzyć gotowe segmenty takie jak:
- czempioni (wydają najwięcej i najczęściej),
- uśpieni (kupili dawno temu i za niewielką kwotę).
Do każdego z takich segmentów warto przygotować personalizowana komunikację i przynajmniej raz na kwartał spróbować skonwertować lub zaktywizować użytkowników z takich segmentów.
Marketing automation jako filar skalowania e-commerce
Automatyzacja marketingu w e-commerce to dziś fundament wzrostu – pozwala łączyć dane ilościowe i jakościowe, analizować pełny cykl życia klienta i projektować procesy sprzedażowe oparte na faktach, a nie intuicji. Duże znaczenie ma wdrożenie spójnych scenariuszy (powitalnych, porzuconego koszyka, reaktywacyjnych) oraz dbałość o higienę i segmentację bazy, co podnosi skuteczność komunikacji i utrzymuje wysoką dostarczalność. W efekcie marketing automation nie tylko zwiększa przychody, ale także przede wszystkim czyni biznes bardziej przewidywalnym i skalowalnym.
Przeczytaj artykuł: Jak rozwijać ofertę w modelu direct to consumer?
